Marketing Op Basis Van Klantervaringen
In een training over klantgerichtheid heb ik afgelopen maand een groep medewerkers mogen trainen van een organisatie die, door een verzelfstandiging, voor het eerst echt over de behoeften van hun klanten ging nadenken. Althans, ze spraken er al wel over, maar het gestructureerd in beeld brengen van de klantbehoeften leverde de nodige eye-openers op. Om naar hun eigen ervaringen als klant te vragen, introduceerde ik het ‘wow-effect’. Wanneer heb je voor het laatst een echte wow-ervaring gehad met een bedrijf? Wanneer voelde je je als klant geweldig behandeld? Het viel mij op dat de meeste voorbeelden die genoemd werden bedrijven waren die eigenlijk gewoon uitvoerden wat ze beloofd hadden: een vraag bij een bank die netjes was behandeld, een klacht bij een monteur die werd opgelost, en een product dat niet kapot ging.
Heeft de gemiddelde consument inderdaad het beeld dat klachten en vragen niet opgelost worden en dat veel producten minder goed werken dan beloofd? Blijkbaar komt het wel veel voor. Bedrijven en instellingen zijn vaak niet in staat om alle fasen in de keten die ze de klant laten doorlopen, even goed te beheersen. Wij noemen dit de klantervaringsketen: alle indrukken die een klant achtereenvolgens met een organisatie op doet, van de inspiratie uit commercials, het zoeken en vergelijken, de aankoop, betalen, service krijgen, tot het doen van een vervolgaankoop. Een voorbeeld van een bedrijf dat zijn klantervaringsketen goed beheerst is Ikea: van de website en de catalogus, tot de wandelpaden en de producten zelf, en natuurlijk de parkeerplaatsen en de goedkope ijsjes bij de uitgang.
Door het schetsen van een klantervaringsketen is het heel goed mogelijk om de echte klantbehoeften in beeld te brengen en na te gaan waar uw echte ‘moments of truth’ met uw klanten liggen. Daarna kan de keten veel bewuster worden ingericht en verbeterd. En dat is een betere manier om aan loyaliteit van uw klanten te werken dan ze bijvoorbeeld punten te laten sparen. Echte klantenbinding door gewoon waar te maken wat u belooft.
Laaste 5 artikelen van Manfred van Gurchom
Loading ...