Marketing en IT dienen veel nauwer samen te werken om succesvol te zijn in dit digitale tijdperk

Veel bedrijven worstelen met het creëren van een duurzaam concurrentievoordeel. Veel producten en diensten zijn een commodity geworden. Het is niet eenvoudig om differentiatie te scheppen. In veel gevallen zullen enkel ondernemingen die heel goed de vraag van hun klanten begrijpen en deze kunnen omzetten in een unieke en persoonlijke ervaring, zich van hun concurrenten kunnen onderscheiden.

Differentiatie op basis van de klantervaring vereist goede kennis van de wensen van klanten, maar ook een sterke beheersing van processen en technologie. De processen leggen de beoogde klantervaring vast. Technologie is vereist voor het creëren van klantinzichten en om de ontworpen processen en daarin verwerkte klantinteractie te faciliteren.

Omdat technologie essentieel is voor het realiseren van een Customer Experience Transformation, is het van groot belang dat er een zeer hechte samenwerking is tussen de marketing- en IT-afdelingen. Echter, in de praktijk is dit zelden het geval. De marketingafdeling is vooral bezig met nieuwe producten en campagnes. De IT-afdeling doet er alles aan om de bestaande systemen in de lucht te houden. Daarnaast spreken marketers en IT’ers elk een andere taal, waardoor het werken naar gezamenlijke doelstellingen niet makkelijker wordt.

Tegelijkertijd vindt er aangejaagd door externe factoren een kentering plaats. Consumenten omarmen in een rap tempo nieuwe technologie, waaronder smartphones, tablets en sociale media. De klantvraag verandert snel. In de IT-wereld is cloud computing enorm in opkomst. Deze factoren dwingen de marketing- en IT-afdelingen om buiten hun comfortzone te treden. Het onderhandelingsvermogen verschuift geleidelijk in de richting van de consumenten. Cloud computing verlaagt de toegangsdrempels tot IT.

De CEO’s, CMO’s en CIO’s dienen er voor te zorgen dat marketing en IT dichter bij elkaar komen. Hiervoor zijn er verschillende mogelijkheden:

• Gezamenlijke KPI’s (bijvoorbeeld omzet, marge, klanttevredenheid en NPS)
• Afdelingsoverschrijdende samenwerking middels multidisciplinaire teams, maar ook door marketing en IT op dezelfde verdieping te plaatsen in open kantoortuinen
• Inbrengen van marketingexpertise bij IT en IT-kennis bij marketing, bijvoorbeeld middels trainingen of door de eisen voor nieuwe vacatures aan te passen
• Introductie van Agile-methodes voor de ontwikkeling van IT-systemen
• Gezamenlijke afstemming over de ontwikkelingsprioriteiten, bijvoorbeeld ondersteund door een PMO

Hechte samenwerking tussen marketing en IT kan, geholpen door de lagere toegangsdrempels tot IT dankzij cloud computing, de behoefte aan een zware IT-afdeling verminderen. De laatste jaren nemen organisaties meer en meer IT-diensten binnen de marketingafdeling op. Denk hierbij aan web-diensten voor e-commerce of sales force management. In de toekomst zal dit verder toenemen. In feite wordt hiermee de functie van de CIO uitgehold, maar het lijkt een ontwikkeling die niet te stoppen is. Succesvolle onderneming zullen deze ontwikkeling met enthousiasme omarmen om unieke klantervaringen te verwezenlijken.