Inzetten op Mobiele Marketing, waarom?

Mobiel, handheld, smartphone, mobiele telefoon, hoe je het ook wilt noemen… ze zijn overal. Men begint ook steeds jongere leeftijd aan de apparaten verslingerd te raken. Eerst had men een GSM (zo heette dat nog vroeger) om makkelijker met elkaar te communiceren. Nu hebben basisschool leerlingen al smartphones met internettoegang, waarmee zij mobiel hun Hyves en Facebook bijwerken.

De trend van het alsmaar mobieler wordende publiek gaat niet onopgemerkt voorbij. Bedrijven zetten vol in om de vruchten te pakken van dit ‘mobiele (verkoop) kanaal’. Zo ook bol.com. Sinds augustus 2010 is de omzet via hun mobile site, m.bol.com, met ruim 200% toegenomen en het aantal mobiele online bezoekers met bijna 60% gestegen. Kodak zet het mobiele medium in om nieuwe producten een naam te geven en te lanceren. Ook maakt zij gebruik van iPhone applicaties waarmee het makkelijker wordt om direct foto’s te uploaden, printen en te delen (Kodak, Mobile Marketing Tips, 2010).Recente ontwikkelingen in mobiele technologie hebben de telefoon omgetoverd tot een mobiele computer. Communiceren, elkaar spreken is bijna bijzaak geworden. Zie hieronder een onderzoek van Forrester waarin de hoeveelheid aan verschillende activiteiten op o.a. de smartphones wordt opgesomd. Relatief nieuwe technieken, zoals de smartphone, beconcurreren bestaande mobiele technieken en hun voordelen. Smartphones creëren bijvoorbeeld nieuwe, nog niet eerder bestaande, voordelen door het gemakkelijk integreren van de online/offline wereld in combinatie met handige en gebruiksvriendelijke applicaties. De razendsnelle ontwikkelingen van de mobile telefonie hebben er toe bijgedragen dat we zelfs kunnen spreken van een nieuw kanaal (Sood and Tellis, 2005). Ondernemingen kunnen dan ook niet meer om het mobiele kanaal. Daarnaast zetten zij zich steeds meer in voor het mobiele kanaal zoals hierboven beschreven. Het is dan ook verstandig om het mobiele kanaal niet links te laten liggen. Probeer het op te nemen in de marketing strategie. Belangrijk, behandel het mobiele kanaal als uniek en op zichzelf staand. Geef klanten een keuze, want niet iedereen wil mobiel bedient of geïnformeerd worden.

How frequently do you do the following on a cell Phone/smartphone or handheld wireless device?

Maar wat is nu écht uniek aan het mobiele kanaal? Wat is dé onderscheidende waarde en/of het verschil met conventionele marketing methoden? Volgens schrijvers Varnali, et al (2011) in het boek Mobile Marketing: Fundamentals and Strategy (2011), zijn consumenten bereid een mobiele telefoon en mobiele diensten te gebruiken, zolang dit maar voor een relatief voordeel zorgt ten opzichte van andere bestaande kanalen. Zij quoten op hun beurt Clarke (2001) die 4 factoren heeft benoemd. Gezamenlijk zorgen deze 4 factoren voor een behoorlijk competitief voordeel beschrijven ten faveure van het mobiele medium:

1. Mobiel is overal (alomtegenwoordigheid of Ubiguity)
Het woord zegt het al… mobiel. Synoniemen voor mobiel volgens Microsoft Word zijn beweegbaar, inzetbaar of nog beter… gevechtsklaar. Men kan bijna overal op elk moment gebruik van het mobiele medium maken. Dit is een groot voordeel voor de hedendaagse consument. Men heeft altijd en overal toegang tot informatie en communicatie.

2. Gemak (Convenience)
De mobiel is ontzettend gemakkelijk. Daarbij is het gepercipieerd gemak van de consument zeer belangrijk. Bijna iedereen heeft tegenwoordig een mobiel op zak. Mensen voelen zich zelfs ‘naakt’ zonder telefoon bij zich te dragen. Mobiele marketeers geven consumenten een gevoel van gemak door zekerheid te bieden. Denk maar aan internet op je smartphone. Dit moet goed, betrouwbaar en snel werken. Daarnaast moet je een nieuwe applicatie of mobiele dienst direct kunnen gebruiken zonder dat je moeite moet doen om het te begrijpen.

3. Personalisering (Personalization)
Een mobiele telefoon is persoonlijk. Denk bijvoorbeeld aan persoonlijke sms-jes, e-mails, bepaalde plaatjes, foto’s, muziek en filmpjes. Het mobiele kanaal is daardoor bij uitstek ideaal voor één op één (one-to-one) mobiele marketing. De combinatie van een persoonlijk bericht naar de precieze doelgroep consument (drager van de telefoon) maakt dit mogelijk.

4. Lokalisatie (Localization)
GPS maakt het mogelijk om de precieze locatie van een mobiele gebruiker te bepalen. Hierdoor kunnen aanbieders hun diensten op precieze locaties aanbieden. De mogelijkheid om deze contextuele component aan de informatie toe te voegen, is een bijzonder voordeel voor het mobiele medium en bestaat momenteel niet of nauwelijks in andere media.

En hoe kan het onderdeel van een marketing strategie worden? Volgens definities van Wikipedia, de Mobile Marketing Association én de schrijvers van het boek Mobile Marketing: Fundamentals and Strategy (Varnali, Toker and Yilmax, 2011) is mobiele marketing, in verschillende quotes, het volgende:
… “the use of the mobile medium as a means of marketing communication” …  “using interactive wireless media to provide customers with time and location sensitive, personalized information that promotes goods, services and ideas, thereby generating value for all stakeholders”… “the creation, communication, and delivery of customer value through the wireless, mobile medium”… “a set of practices that enables organizations to communicate and engage with their audience in an interactive and relevant manner through any mobile device or network”.

Wat ik hier zelf uit concludeer, is dat mobiele marketing een en soms misschien wel dé manier is om interactiever met je publiek te communiceren. Door deze informatie en communicatie persoonlijk, tijdig en locatiegevoelig te maken, voeg je waarde toe voor de consument of klant. Oké, dit is misschien nu wat duidelijker en compacter, maar het blijft nog een vrij conceptuele definitie. Om het nog wat concreter te maken, hierbij enkele voorbeelden van mobiele marketing:

- Sms (oud maar nog niet dood)
- Via advertenties in mobiele browsers
- Via advertenties in apps van derden, bijvoorbeeld games of nieuws-apps
- Via het lanceren van een eigen app die waarde toevoegt voor de klant (bijvoorbeeld Appie van Albert Heijn)

Oké, het mobiele kanaal biedt belangrijke voordelen. Bedrijven en aanbieders zetten er dik op in. Het kanaal heeft ook belangrijke voordelen ten opzichte van bestaande kanalen en media. Maar zijn consumenten wel klaar voor mobiele marketing? Jazeker, consumenten al vol bezig en actief met het mobiele medium. Het kanaal wordt ook steeds meer volwassen. Mensen kopen, surfen en mailen met hun mobiel. Kortom het kanaal wordt steeds relevanter voor bedrijven om hun doelgroepen te bereiken.

Dus, inzetten op mobiele marketing, waarom? Daarom!

Bronnen
- Mobile Marketing: Fundamentals and Strategy by Varnali, Toker and Yilmax, McGraw-Hill © 2011
- Marketingtribune Nieuwsbrief, februari 2011
- Kodak Mobile Marketing Tips, 2010
- Forrester (2010) – Mobile Trends
- Forrester (2009) – Mobile Marketing

Laaste 5 artikelen van Harry Mesker

• Experience is not enough...
• Why should marketing and sales work together? (part 2)
• (Fake) Apple Store in China
• Jongeren en verzekeren, een hippe combinatie?
• Waarom autodealers online zouden moeten verkopen (deel 2 van 2)