Experience Moe

De wildgroei van de term experience komt vooral uit de hoek van de markt. Het wordt hier gebruikt als communicatiemiddel. Men probeert bij de consument een bepaalde belevenis te creëren die een gedenkwaardige herinnering moet opleveren. Dit levert dan een onderscheid of competitief voordeel van de concurrent. Juist nu er een enorm overweldigende keus is aan producten en de effectiviteit van promotie en reclame op de traditionele kanalen ter discussies staat, zijn het oproepen van de juiste ervaringen bij klanten een uitkomst voor ondernemingen en marketeers. Men voegt als het ware een nieuwe dimensie toe aan het product. Marketeers kunnen spelen met de ervaringen die voor hun doelgroepen juist relevant en waardevol zijn. Het spreekt zo meer tot de verbeelding dan ‘normale’ communicatie.

Hoe kunt u de verborgen relevante ervaringen en positieve gevoelens van klanten met een product of dienst naar boven brengen? En wat typeert nu een goede klantervaring?
Op Wikipedia wordt een klantervaring als volgt gedefinieerd:
“De som van alle ervaringen die een klant heeft met een leverancier van goederen of diensten, gedurende de lengte van de relatie met deze leverancier. Klantervaring wordt ook gebruikt als individuele ervaring met een bepaalde transactie.” Wij zijn vooral op zoek naar deze laatste, meer individuele ervaring.
Een goede klantervaring levert bij de klant een zodanige positieve ervaring op, dat de verwachtingen ruimschoots worden overtroffen. Het product of dienst heeft in de perceptie van de klant een duidelijk onderscheid dan die van de concurrent. Daarnaast kan het een behoorlijke loyaliteit creëren onder klanten, denk hierbij maar aan het de trouwe volgers van de zogenaamde ‘superbrands’ van Apple en Harley Davidson.

Het toevoegen van positieve en relevante klantervaringen rondom een product of dienst kan dus enorm waardevol zijn om een uw huidige en potentiële klant te houden en te bereiken. Echter hoe haalt u de werkelijke ervaringen van een klant naar boven? Bepaalde gevoelens en/of emoties zijn toch haast niet te beschrijven of te verwoorden?
Om deze vaak verborgen klantervaringen naar boven te brengen maken we bij het Marketing & Customer Strategy cluster van Capgemini Consulting gebruik van de zogenaamde ‘klantervaringsketen’. Hierbij gaan wij ervan uit dat loyaliteit wordt bepaald door de ervaring die elke klant heeft met een organisatie, product en/of service. Dit geeft inzicht in het huidige traject van wat een klant doorloopt wanneer hij een product of service koopt. Maar ook wanneer hij informatie inwint, of zelfs alleen maar in contact komt met uw reclame en/of promotie-uitingen. Dit leidt tot waardevolle nieuwe inzichten. Hier kunt u bepalen wat u onderscheidend vermogen is, of wat juist niet. Daarnaast kunt u uw positionering bepalen, maakt u deze nu echt waar?
Kortom inzicht in uw klantervaringsketen vergroot uw inzicht in uw positionering, uw daadwerkelijke functioneren en leidt u in de richting naar de kant die u op wilt gaan. Dit kan leiden tot nieuwe innovatieve klantconcepten en proposities.

Persoonlijk denk ik bij het toepassen van een klantervaringsketen aan Bol.com die recentelijk haar website heeft verbouwd. Nu is dit op zichzelf niets nieuws. Echter de manier waarop Bol.com gebruik heeft gemaakt van de grafische mogelijkheden om hun nieuwe website te lanceren en op een slimme manier klantgegevens te verzamelen is werkelijk ‘spot-on’ op hun positionering. Iedere geregistreerde klant bij Bol.com kreeg een uitnodiging om de vernieuwde site online te bekijken. Daarnaast werd duidelijk gecommuniceerd dat er voor iedere klant een cadeau klaar lag aan het einde van de digitale ‘rondleiding’. Deze rondleiding was in de vorm van een fraai gemaakte animatiefilm welke snel laadde op een groot scherm. Aan het eind van de film werden er voor de klant vier kleine, maar leuke en relevante cadeaus gepresenteerd. Deze presentatie was te omschrijven met een gevoel dat ook wordt gecreëerd in de reclames van de Coca Cola Hapiness Factory. Bol.com is naar mijn inzicht duidelijk van haar positie in de markt. Het heeft een goed beeld van de keten van stappen die haar klanten moet doorlopen om producten te bestellen. Klanten zijn vertrouwd met de digitale omgeving en daardoor is deze manier van communicatie, promotie en database marketing slim uitgevoerd. Het geeft de klant, mij in dit geval, een positieve (leuke animatiefilm) en relevante (door te vragen in welke producten ik was geïnteresseerd en meer informatie wenste) ervaring. Bovenal voelde het alles aan als een keurig verzorgde ervaring welke mijn verwachtingen oversteeg, mede door de leuke cadeaus aan het einde van de tour ontving. De volgende keer dat ik online wil gaan kopen koop ik dus bij Bol.com. En is dat nu juist niet de bedoeling van deze experience?
Harry Mesker
Marketing Consultant
Marketing & Customer Strategy

Bronnen:
- Dick Buschman, ‘Brand experiences: het bieden van belevenissen als marketinginstrument’
- Wikipedia.org, ‘Customer Experience’ juni 2009
- Debor, Jessica (2008-02-20). “CRM Gets Serious”. CRM Magazine. http://www.destinationcrm.com
- Bol.com

Laaste 5 artikelen van Harry Mesker

• Experience is not enough...
• Why should marketing and sales work together? (part 2)
• (Fake) Apple Store in China
• Inzetten op Mobiele Marketing, waarom?
• Jongeren en verzekeren, een hippe combinatie?