Coming soon on a website near you!
Bericht gepost door: Annemieke Kleij
Als professional in multi-channel management met een focus op e-commerce, heb ik deze week de lokroep van het terras en de zon weten te weerstaan om een bezoekje te brengen aan TCD, de thuiswinkel vakbeurs. Daar zittend als professional moet ik toch toegeven dat ik steeds meer vanuit consumentperspectief naar de verschillende presentaties over trends keek. En om eerlijk te zijn, kreeg ik steeds meer het gevoel van een kind in een snoepwinkel of van een puber waar alle jeugdpuistjes in één nacht zijn verdwenen. Als fervente e-shopper wil ik toch nog wel eens naar de fysieke winkelstraat om inspiratie op te doen en de mening van vrienden te horen. Maar alles waar ik nu voor naar de winkel zou gaan (na een zaterdagje op de Kalverstraat leer je dat sowieso gauw af) gaan we nu ook zien op het web. Of eigenlijk, het is al te zien in Amerika en is hopelijk ook snel in Europa.
Niet langer meer saaie, contextloze product plaatjes, maar hippe video’s met mooie mensen op exotische locaties. Nooit meer denken dat die bank en kast bij elkaar passen en er dan achterkomen dat de plaatjes niet helemaal juist waren en het absoluut niet bij elkaar staat…. Want alles wordt in combinaties getoond; trends worden leidend en weergegeven in video’s, 3D demo’s of nieuwe manieren van navigeren. En dames, we gaan uren tijd besparen, want we hoeven niet langer op zoek naar DE webshop, maar ze komen naar ons; koop widgets op de sites waar we vaak zijn en shops die ook producten verkopen van andere shops. Ook social shopping begint nu eindelijk ook echt leuk te worden, aangezien bedrijven directe links en widgets gaan plaatsen op de betreffende sites. Hierdoor kunnen we direct na een enthousiaste beoordeling van een dame op een ander continent - maar wel met dezelfde lifestyle - met één klik in de winkelwagen van de shop komen met de desbetreffende schoen, jurk, tas of wat je dan ook door één van je peers wordt aangesmeerd.
Terug in de auto begint mijn shop-adrenaline weer wat te dalen en ergens tussen Utrecht en Amsterdam stapt mijn professionele alter-ego weer in. Ik denk aan mijn arme klanten… velen zijn net over de drempel van wel of niet online verkopen heen gestapt en concepten als personalization, behavioural targeting en social shopping 1.0 (ratings & reviews) beginnen nu te landen, maar zijn nog ver weg van implementatie. Video’s? Velen verkopen duizenden producten, wie gaat die video’s maken? Is dat de retailer, met als voordeel dat hij zijn eigen branding erover heen kan gooien of de fabrikant, die trouwens daarbij hetzelfde voordeel heeft… Qua kosten hebben we het niet alleen over het creëren van duizenden video’s, maar denk eens aan de streaming kosten… Bij een beetje interessant aantal producten kom je al snel in de tonnen. Daarnaast, hoe zorg je dat al die duizenden video’s actueel zijn en blijven? De trends van nu zijn niet alleen kort en hevig, maar verschillen ook nog steeds per land. Ik voorzie een flinke content management uitdaging.
De trend dat de consument niet langer naar een shop hoeft te zoeken, maar de shop zich bevindt op de plaats waar de consument zich vaak bevindt (via bijvoorbeeld een andere e-tailer, Hyves of nu.nl). Hoe gaat dat de branding en look & feel van je shop beïnvloeden? Kies je voor je eigen design, waar de publisher waarschijnlijk niet op zit te wachten of kies je voor een design rondom de site waar jouw shop applicatie wordt gepubliceerd? In dat laatste geval zal het aantal ontwerpen dat je moet maken en onderhouden drastisch toenemen. Hoe weet je trouwens waar jouw (potentiële) klanten zich op het world wide web bevinden? Dit wordt de klant centraal zetten 2.0, niet alleen weten wie je klant is, maar ook waar je klant is. In elk geval een flinke organisatorische uitdaging om deze trend bij te houden, en vooral te meten wat de resultaten zijn.
Desalniettemin, zowel als ‘e-consumer’ als consultant word ik enthousiast van deze ontwikkelingen. Als consument, omdat mijn laatste redenen om ‘gezellig’ te gaan shoppen in een overvolle winkel met stampende beats lijken te worden weggenomen. En als consultant omdat retailers, etailers en fabrikanten bijna niet meer om deze trends heen kunnen en de impact op de hele organisatie (inclusief processen, IT, analytics enzovoort) ontzettend groot is. Het wordt, zonder uitzondering, een hele klus om op een goede, winstgevende manier ook daadwerkelijk deze trends te gaan gebruiken in de e-shops. Ik heb er zin in!
De afgelopen twee dagen ben ik bij de Thuiswinkel Vakbeurs in Utrecht geweest. Onderstaand een aantal highlights van de presentaties die ik heb bijgewoond.
- Inspirational shopping: “Get the basics right first”
- Online trends, van widgets tot social shopping
- Wehkamp: Commitment was de sleutel voor een succesvolle implementatie
In een presentatie over inspirational shopping is de presentator zijn speech begonnen met de statement: eerst moet je winkel op orde hebben, pas dan ga je aan inspirational shopping doen. Het is opmerkelijk hoeveel winkels slecht presteren. Uit onderzoek blijkt dat 37% van de online kopers er niet in slaagt om te kopen! (bron: guidance-Synovate Dec. 08, Online Christmas Shopping US). Dat doet me denken aan een bekend model welke door Capgemini wordt gebruikt: de Maslow’s Customer Experience Pyramide. De boodschap achter het model is dat je er eerst voor moet zorgen dat je website betrouwbaar en makkelijk te navigeren is voordat je aan b.v. inspiratie en personalisatie gaat doen. “First get the basics right”. De prioriteit is dat je klanten niet gehinderd worden in het aankoopproces.
In een paar presentaties zijn ook een aantal voorbeelden getoond van online trends. Hieronder de voorbeelden die bij mij de meeste indruk hebben gemaakt:
Plaatjes, video’s in plaats van tekst zijn de toekomst. Mensen vinden het prettiger & “more fun” om video’s te bekijken dan tekst te lezen. Als je productvideo's gebruikt op je online winkel, kan je de conversie verhogen. Bij eBags is de conversie b.v. met 50% omhoog gegaan. Vaak hoor je dat video’s en 3D foto’s heel erg duur zijn. Maar er zijn ook oplossingen die goedkoop en efficiënt zijn. Philips gebruikt b.v. 3D fotorealistische realisaties (gemaakt door INDG) die goedkoper zijn dan 3D foto’s. Een extra voordeel is dat de fotorealistische realisaties uit meerdere modules bestaan en makkelijk aangepast kunnen worden. Met als gevolg dat als Philips een productmodel verandert, kan zij makkelijk en met lage kosten alle product plaatjes aanpassen.
Widgets (een soort mini-applicaties/mini websites die je kunt plaatsen waar je wilt) zijn in opkomst. Widgets zorgen ervoor dat er een nieuw marketingmechanisme ontstaat: in plaats van bezoekers aan te trekken naar jouw site door middel van traditionele online marketing methoden (zoals search, affiliate programs, enz.), kan je als winkelier aanwezig zijn waar je klanten zijn.
Social shopping is een nieuwe manier van winkelen: het online winkelen samen met andere mensen, die je kunnen adviseren en helpen in het aankoopproces. Er zijn een aantal social shopping sites in opkomst, zoals kaboodle. Dit concept wordt slim gebruikt door bedrijven. Amazon heeft b.v. een applicatie ontwikkeld op facebook: visual Bookshelf, waar mensen de boeken die ze lezen aan hun profiel kunnen toevoegen. Die boeken staan te koop en worden verkocht via Amazon. Een andere leuke applicatie van Amazon is “Amazon giver”: als je gaat trouwen kan je je trouwlijst op facebook uploaden via de applicatie: jouw vrienden kunnen jouw verlanglijst zien en vandaar producten kopen via Amazon.
Mobiel internet. ING Nederland doet al iets verrassends met mobiel internet. Je kunt het scherm van jouw mobiel b.v. op de DAM richten en je krijgt informatie over de dichtstbijzijnde ATM. Een andere leuke applicatie, misschien gevaarlijk voor fysieke winkels is Frucall.com. Als je een product ziet in een fysieke winkel dat je graag zou willen kopen, maar te duur is, kan je die applicatie gebruiken om een vergelijking te krijgen op je mobiel van de prijzen voor dit product op online winkels.
Veilingen op het web nemen toe. Veilingen zijn zeker goede methoden om overtollige voorraad te verkopen, maar ook voor fabrikanten om nieuwe producten te promoveren. Een leuk voorbeeld hiervan is Blair “7 day clearance countdown”: een week lang worden producten geveild, iedere dag daalt de prijs van het product met de zekerheid dat de prijs op de zevende dag nul is. Als consument kun je instappen wanneer je wilt, maar op is op!
Wehkamp.nl heeft een presentatie gegeven over haar merkherpositionering. Dankzij de herpositionering, is de communicatie van Wehkamp van “kanaalgestuurd” naar “merkleidend” geworden. In het verleden communiceerden alle kanalen op een andere afzonderlijke manier, nu is de communicatie van alle kanalen (web, catalogus, enz.) consistent. Ik was met name verbaasd over de snelheid van de implementatie van het hele traject, maar 8 maanden. Om de deadline te halen heeft committment van de directie een key rol gespeeld. Wat ik vaak in projecten heb gezien is dat het fundamenteel is om met de juiste mensen aan tafel te zitten, die besluitvaardig en bevoegd zijn. Anders loop je het gevaar dat niemand knopen durft door te hakken en dat het project stil valt. Waarschijnlijk was deze implementatie ook snel omdat er geen veranderingen zijn geweest aan de achterkant in de IT systemen.
Verslag 'Profiling and Targeting': DeMeter Thema-avond
Bericht gepost door: Linda_Krouwel
Afgelopen dinsdag bezocht ik de derde thema-avond van DeMeter: Profiling & Targeting. Ik kijk terug op een succesvolle thema-avond met drie interessante sprekers met leuke tips en trucs aan de hand van inspirerende praktijkvoorbeelden. Ook het publiek was erg enthousiast! Hierbij een verslag van de avond…
Jan-Willem Sanders van Ilse Media
Jan-Willem Sanders van Ilse Media trapte af en legt uit hoe Ilse Media adverteerders helpt bij ‘cherry picking’, namelijk door gebruik te maken van behavioral targeting. Ilse Media maakt gebruik van een groot netwerk van websites waarbij ze surfgedrag slim proberen te taggen en gezamenlijk bouwen aan één centraal profiel. Met dit netwerk bereikt Ilse Media 80% van de Nederlandse online populatie. Wanneer klanten inloggen op een site in het netwerk worden de gegevens geaggregeerd en geanonimiseerd. Zo kunnen de socio-demografische gegevens die vanuit Schoolbank zijn opgehaald op bijvoorbeeld nu.nl worden uitgelezen en worden gebruikt.
Een interessante toepassing van behavioral targeting is ‘re-targeting: wanneer iemand bij Bol.com zijn winkelmandje vol achterlaat, wordt op de volgende landingspagina een passende banner geplaatst: dit kan de CTR met factor 4 verhogen.
De verdieping van profielen is volgens Jan-Willem de grootste uitdaging. Op het moment probeert Ilse Media ‘high involvement’ te traceren. Een bezoek aan Kieskeuring geeft bijvoorbeeld aan dat mensen écht op zoek zijn naar een bepaald product. Zo is elk bezoek aan een website aanleiding voor het ‘aanvinken’ van de bijbehorende interesses in het centrale profiel. Er wordt rekening gehouden met het feit dat een computer soms door meerdere personen wordt gebruikt: soms kan er dus ook geen uitspraak worden gedaan over bijvoorbeeld geslacht.
Een terechte opmerking uit het publiek: doordat alles geanonimiseerd is, kun je de digitale wereld helaas als een silo beschouwen.
Joris de Bruijne van Add to Favorites
Ook Joris de Bruijne van Add to Favorites had een interessant verhaal, namelijk over segmentatie en personalisatie in e-mailmarketing. Het lijkt voor de hand liggend en gemakkelijk, maar wordt in de praktijk weinig uitgevoerd. Zelfs leidende DM-voorbeelden maken beperkt gebruik van personalisatie. Uit een onderzoek dat Joris heeft uitgevoerd (N=40) blijkt dat 72% van de partijen niet personaliseert! Er zijn echter genoeg redenen om te personaliseren en te segmenteren, o.a.: het vergroten van open- en leesgedrag, een hogere conversie, verbetering langere termijn resultaten (als je niet relevantie push mail stuurt, heb je kans dat een vervolgmailing ook niet meer wordt gelezen) en het verhogen van de klanttevredenheid.
Aandachtspunt is dat er niet altijd direct uitspraken gedaan kunnen worden over iemands profiel. Neem het voorbeeld van Bol.com: pas na 10-15 bestellingen durven zij iets te zeggen over wie de klant is wat hij of zij doet.
Het interessante en levendige verhaal van Joris werd afgesloten met een aantal tips. Zo is het proces vaak de valkuil: zorg dat je gegevens uitvraagt bij registratie! De profilering moet echter wel aansluiten bij de targeting. Een andere goede tip die Joris geeft is dat een klant bij inschrijving voor de nieuwsbrief niet perse een waslijst aan informatie moet afgeven. Je kunt het in tweeën delen: zorg dat je de contactgegevens van de klant hebt om de nieuwsbrief te kunnen versturen en geef de klant daarna de mogelijkheid om eventueel nog wat interesses aan te vinken; zo doet Selexyz dit bijvoorbeeld!
Petra Mesdag van Eneco Retail
De laatste spreker van de avond was Petra Mesdag van Eneco Retail. Petra legt uit hoe Eneco klantinzicht gebruikt voor het gericht benaderen van de klant. Zo worden LTV en de klantlevenscyclus gecombineerd om fact-based behouds- en win back activiteiten uit te voeren. Dankzij de churnmodellen wordt een churnreductie van 4% in de meest churngevoelige groepen gerealiseerd. Daarnaast wordt win back heel selectief uitgevoerd omdat niet alle klanten interessant zijn om terug te winnen. Ook worden klantgegevens gebruik bij plaatsing van slimme meters. Aangezien niet alle meters tegelijk geplaatst kunnen worden, krijgen klanten die de meterstanden niet doorgeven bijvoorbeeld voorrang. Naast het gebruik van LTV en de klantlevenscyclus voor retentie zie ik voor Eneco een kans om deze ook in te zetten bij het werven van klanten!
Het was weer een leuke en inspirerende avond! De volgende thema-avond gaat over de toekomst van DM en staat gepland op 19 mei 2009. Een avond die je als professional absoluut niet mag missen! Tot dan!
Crisis en positieve veranderingen
Bericht gepost door: Arnoud_Markus
De verkiezing van Obama (met zijn Change slogan) en de economische crisis hebben vele veranderingen in gang gezet. Ook in mijn nabije omgeving zijn de bezuinigingen, heroverwegingen en de orders om "alles anders te doen", niet van de lucht.
Mijn vakgebied (meetbare marketing, campagnemanagement) biedt vele kansen om deze roep om bezuiniging en verandering te beantwoorden. Het fenomeen "change" wil ik hierbij wel nuanceren. Voor velen staat "change" gelijk aan nieuwe dingen doen. En ja, het is goed om regelmatig te onderzoeken of er nieuwe ontwikkelingen zijn die jouw marketingresultaten kunnen verbeteren. Maar onder "change" versta ik ook je bestaande processen verbeteren. Binnen campagnemanagement zie ik bij diverse bedrijven nog vele onbenutte verbetermogelijkheden:
- Wordt er voldoende en goed getest?
- Gebeurt er ook iets met de positieve/ negatieve testresultaten?
- Worden alle (nieuwe en oude) kanalen met enige regelmaat ingezet of minstens overwogen?
- Worden er scenario's gebruikt om tijdig bij te kunnen sturen?
- Worden evaluaties ook bij volgende campagnes gebruikt?
Geen rocket science of nieuwe trend maar door dit soort vragen kan een bestaand marketingproces verbeterd worden. Bijkomend voordeel is de meetbaarheid van zowel de resultaten als de (afgenomen) kosten.
Door een verbetering van een bestaande werkwijze geeft een relatief eenvoudige verandering een goede mogelijkheid tot kostenbesparing. En dat is in deze tijd van negatieve berichten, een fijne positieve "change"!
Is CRM uw groei- of knoeidiamant?
Bericht gepost door: Pieter_Ghering
Veel organisaties hebben de laatste jaren onderkend dat ze zich serieus willen verdiepen in een werkwijze alsmede een techniek waarbij het optimaliseren van alle contacten met de klant centraal staat en willen trachten elke klant een individuele waardepropositie aan te bieden gebaseerd op zijn of haar wensen. Volgens Wikipedia houdt men zich dan bezig met Customer Relationship Marketing. Dat klinkt hartstikke goed en ambitieus. Velen hebben CRM in hun visie en strategie opgenomen en hebben hun processen hierop ingericht en aansluitend hebben ze ook een bijpassende applicatie aangeschaft. Maar hebben ze nu bereikt wat ze voor ogen hadden?
Een belangrijke reden voor die huidige teleurstellende status is dat tijdens de implementatie de focus van het project is verschoven. Het resultaat is dat de processen niet zijn ingebed in de organisatie of dat een applicatie niet passend in gebruik is genomen. Vandaar de misschien harde uitspraak: "groeien of knoeien….."
Binnen organisaties zijn de laatste decennia onder invloed van het inzichtelijk maken van de afdelingsbijdrage aan het bedrijfsresultaat muren tussen de diverse afdelingen opgetrokken. Een geïntegreerde oriëntatie op de klant vraagt om visie en samenwerking over de afdelingen heen. Deze constatering klinkt naar een verandering in de bedrijfscultuur en het veranderen van een cultuur geschiedt niet ad hoc en vanzelf.
De belangrijkste les die ik de afgelopen jaren heb geleerd is dat CRM het beste tot zijn recht komt als een juiste fasering wordt gehanteerd. Vanuit een lange termijn visie gaat het erom de gehele organisatie mee te nemen in de CRM journey. Het is van levensbelang dat het management "Walk your Talk" toepast en dus het eclatante voorbeeld geeft, zodat zij hun medewerkers aan kunnen spreken op het nakomen van gemaakte afspraken.
Neem uw organisatie in overzichtelijke fasen aan de hand en breng zo stapsgewijs het gedachtengoed tot een gezamenlijk geleefde werkelijkheid. Het voordeel hiervan is ook dat de bijgehorende investering in tijd en geld wordt uitgesmeerd over een langere periode. Hierdoor worden quick wins behaald met overzichtelijke budgetten die in een overzichtelijk tijdspad worden terugverdiend. Motiverend en betaalbaar!
Om CRM weer op de juiste koers te krijgen is het te adviseren u de weg naar een volgende stap te laten wijzen door een deskundige navigator. Of wat te denken van een keuze voor een kostenefficiënte eerste fase voor de automatisering van de belangrijkste processen door slechts te betalen per gebruiker per maand zonder initiële investeringen in software, hierdoor worden resultaten meetbaar en blijven gebruikers gemotiveerd.
"Het slijpen van een diamant wordt consciëntieus voorbereid, vervolgens wordt er per vlakje geslepen om uiteindelijk tot de grootste waarde te groeien. Een snelle weg naar hetzelfde resultaat bestaat niet en resulteert in het verknoeien van de potentiële waarde van de steen."
