Marketing op basis van klantervaringen

Vrijdag 20 Februari 2009 at 9:37 pm
Bericht gepost door: Manfred van Gurchom

In een training over klantgerichtheid heb ik afgelopen maand een groep medewerkers mogen trainen van een organisatie die, door een verzelfstandiging, voor het eerst echt over de behoeften van hun klanten ging nadenken. Althans, ze spraken er al wel over, maar het gestructureerd in beeld brengen van de klantbehoeften leverde de nodige eye-openers op. Om naar hun eigen ervaringen als klant te vragen, introduceerde ik het ‘wow-effect’. Wanneer heb je voor het laatst een echte wow-ervaring gehad met een bedrijf? Wanneer voelde je je als klant geweldig behandeld? Het viel mij op dat de meeste voorbeelden die genoemd werden bedrijven waren die eigenlijk gewoon uitvoerden wat ze beloofd hadden: een vraag bij een bank die netjes was behandeld, een klacht bij een monteur die werd opgelost, en een product dat niet kapot ging.
Heeft de gemiddelde consument inderdaad het beeld dat klachten en vragen niet opgelost worden en dat veel producten minder goed werken dan beloofd? Blijkbaar komt het wel veel voor. Bedrijven en instellingen zijn vaak niet in staat om alle fasen in de keten die ze de klant laten doorlopen, even goed te beheersen. Wij noemen dit de klantervaringsketen: alle indrukken die een klant achtereenvolgens met een organisatie op doet, van de inspiratie uit commercials, het zoeken en vergelijken, de aankoop, betalen, service krijgen, tot het doen van een vervolgaankoop. Een voorbeeld van een bedrijf dat zijn klantervaringsketen goed beheerst is Ikea: van de website en de catalogus, tot de wandelpaden en de producten zelf, en natuurlijk de parkeerplaatsen en de goedkope ijsjes bij de uitgang.
Door het schetsen van een klantervaringsketen is het heel goed mogelijk om de echte klantbehoeften in beeld te brengen en na te gaan waar uw echte ‘moments of truth’ met uw klanten liggen. Daarna kan de keten veel bewuster worden ingericht en verbeterd. En dat is een betere manier om aan loyaliteit van uw klanten te werken dan ze bijvoorbeeld punten te laten sparen. Echte klantenbinding door gewoon waar te maken wat u belooft.

reageer!

Verslag DeMeter thema-avond: Help! Mijn DM-budget is gehalveerd. Wat nu?

Woensdag 18 Februari 2009 at 10:40 pm
Bericht gepost door: Linda_Krouwel

De eerste DeMeter thema-avond van dit jaar heeft alweer plaatsgevonden en was een succes: interessante sprekers, een hoge opkomst en een gezellige borrel! Hoe moet je als marketeer omgaan met budgetbesparingen? Ook zonder torenhoge marketingbudgetten zijn er tal van manieren om extra klanten te werven (en te behouden).

Wat is cruciaal in tijden van een neergaande economie? Wim van der Mark trapt af met wat theorie: volgens Van der Mark gaat het in eerste instantie om afnemersvertrouwen. Dit vertrouwen wordt het meeste gecreëerd door eigen ervaringen van klanten; gevolgd door ‘gehoord van relaties’, ‘over gelezen’ (PR), ‘marketinguitingen’ en ‘verkopers’. Van der Mark adviseert om positieve ervaringen door klanten te laten uitspreken: tevreden klanten worden nog meer tevreden wanneer zij dit uitspreken. Om die reden is Van der Mark voorstander van service calls, klanttevredenheidsonderzoeken en evaluatieformulieren. Kijk voor de andere aandachtspunten van Van der Mark op zijn website.

Na de aftrap van Van der Mark was het de beurt aan Maaike Slagter, Loyalty en CRM Manager bij BP. Zij liet zien hoe BP de klantervaring leuker probeert te maken. Kinderen vragen niet voor niets of papa en mama bij de BP willen tanken. Wat is de reden? Bij een tankbeurt kreeg je kaartjes van het Huis van Anubis… Dergelijke acties doen het goed. Ook Freebees doen het goed. Door middel van dit klantprogramma kan BP haar klanten leren kennen en volgen. Zo blijkt dat de kans groot is dat de klant niet meer terugkomt wanneer de Freebees kaart wordt leeggetrokken. Op zo’n moment wordt de ‘zero point-saving push’ ingebouwd: de klant krijgt een extra beloning indien hij terugkomt. Door middel van spaarversnellers kan het aantal bezoeken bijvoorbeeld worden begroot. Een interessant verhaal dat wat mij betreft nog wel wat langer had mogen duren…

Erwin van der Laan van Jack Liberties sloot de avond af en had de lachers op zijn hand. Van der Laan lichtte guerillamarketing toe aan de hand van een aantal grappige praktijkvoorbeelden. Jack Liberties voert campagnes uit waarvan een marketeer stiekem droomt, maar eigenlijk niet weet hoe hij het uit moet voeren. Het bedrijfslogo op het pand van de concurrent projecteren, graancirkels laten maken waarover dan veel ophef in de media ontstaat (Philips), een treincoupé (zonder medeweten van NS) om laten bouwen voor Hi! et cetera. Zo bedenkt Jack Liberties samen met haar klant een ludieke actie die door de media wordt opgepikt; de ROI wordt dan ook berekend op basis van PR-waarde. Het was een presentatie met leuke voorbeelden, maar sommige dingen gaan wel heel ver: een berg zand voor de deur van de concurrent laten storten is natuurlijk niet erg netjes… Maar gelukkig doen ze ook grappige dingen die wat mij betreft wel acceptabel zijn. Neems eens een kijkje in het archief van Jack Liberties.

Het was weer een mooie thema-avond waarbij genoeg voorbeelden zijn genoemd van conversie behalen met weinig budget. Ook de borrel was weer gezellig en ik kijk alweer uit naar de volgende thema-avond: zet 17 maart in je agenda (Oud en Jong in DM). Zie je dan!

reageer!