Een nieuw boek voor op het nachtkastje!
Bericht gepost door: Linda_Krouwel
Het DDMA event ‘iLounge’ was behoorlijk snel uitverkocht en de zaal was dan ook tjokvol! Tijdens dit evenement bood Paul Postma Hans Hillen zijn nieuwste werk ‘Handboek Direct Marketing 2.0’ aan, dat met een team PPMC’ers is geschreven. Eerste Kamerlid en lid van het DB van het VNO-NCW Hans Hillen vertegenwoordigt de DM-branche op bestuurlijk en politiek niveau, en toonde zich behoorlijk ingenomen met de nieuwe Direct Marketing Bijbel. “Daar kan de politiek nog veel van leren” zei hij in zijn dankwoord, en hij beloofde om ons vakgebied buiten onze branche met dit standaardwerk onder de aandacht te brengen. Onze eigen marketinggoeroe Paul hield zijn gehoor voor dat de wereld voor direct marketeers nog nooit zo mooi is geweest. ‘Een storm van nieuwe media en een storm nieuwe datamogelijkheden geven samen met de aloude DM regels een orkaan van kansen’.
Is de klant nou echt de baas? ‘Een beetje’ zei Postma, maar hij waarschuwde marketeers dat zij het niet zover moeten laten komen. ‘De klant in de driver seat is een illusie die je vooral in stand moet houden. Maar wij programmeren zijn GPS systeem’, aldus Postma.
Na de presentatie van deze Marketing Bijbel, presenteerde Hugo Koopmans van Chordiant een case van O2 en vertelde Marketing- annex IT-directeur Richard Verhoeff van Center Parcs hoe zij Direct Marketing 2.0 realiseren. Beide zijn opmerkelijke voorbeelden hoe met deze benadering de relaties met klanten worden aangehaald en de winstgevendheid wordt vergroot. Bij O2 in Engeland met inbound telemarketing en geavanceerde analyse software. Bij Center Parcs met webtoepassingen en webanalyses, waarbij het inchecken met het web naar voren wordt gehaald, en de hele vakantie kan worden gepland. Een mooi staaltje van visie en nuchterheid.
Dagvoorzitter Allard Frederiks besloot de middag met de opmerking dat de branche er trots op mag zijn zo’n actueel standaardwerk te hebben.
Handboek Direct Marketing 2.0
Kluwer, Amsterdam 2007
335 blz. E. 34,50
Sinds ruim een half jaar werk ik als consultant bij PPMC. Ik ben gespecialiseerd in databasemarketing en campagnemanagement. Hierbij fascineert het online kanaal mij steeds meer. In mijn vorige baan heb ik enkele jaren als database marketing analist gewerkt en enkele jaren database management oplossingen verkocht, al of niet omtrent externe data. Ik wil zo nu en dan een bijdrage leveren op dit mooie blog.
Zo kwam ik onlangs een bericht tegen in adformatie dat mij enigszins verbaasde:
'Adverteerders bang online te investeren'
Zoals je kan lezen is de reden hiervoor dat de meetbaarheid van het online kanaal als een probleem wordt gezien door de ondervraagden. Altijd goed om te lezen dat marketingbazen graag meer meetbare resultaten willen! Curieus is het wel, wanneer je je beseft dat er juist veel manieren zijn om online te meten.
Zoals op dit blog ook al een aantal keren genoemd ( haal meer uit het zoekgedrag van uw klant, datamining en voorspellende analyses op webdata ) kán het wel, maar is het geen sinecure om op een betrouwbare manier uitspraken te doen over de effectiviteit van online bestedingen. Dit kan heel goed de angst van de ondervraagde marketing bazen verklaren.
Toch vind ik de angst van de marketeers opmerkelijk. Zeker wanneer je in ogenschouw neemt dat de impact van de bestedingen aan massa marketing kanalen veel moeilijker te meten is. Nu is het een Amerikaans onderzoek en zegt dit wellicht niets over hoe Nederlandse marketingbazen denken...
Handboek Direct Marketing 2.0: een degelijk vakboek waar alles in staat
Bericht gepost door: Paul_Postma
Althans, dat vind ik zelf. Meestal schrijf ik wat luchtiger, maar we zijn in ons vak vol turbulentie nodig toe aan een serieus Handboek waarin we alles systematisch op een rij zetten. Dat hebben we met een team van voornamelijk (ex-) PPMC'ers gedaan. Niet verstandig misschien, want als je dit Handboek leest, zie je precies wat we doen. En dan heeft niemand ons meer nodig. Maar toch.
Doordat marketing via media op basis van data zo snel toeneemt, houden steeds meer mensen zich ermee bezig die wel aan het vak hebben geroken, maar het niet echt beheersen. Daar hebben we dit boek voor gemaakt. Op 26 september zullen we het presenteren op de DDMA bijeenkomst in De Balie in Amsterdam, 15.00 uur. Het schijnt vol te worden, maar als je niet te dik bent, kun je er nog bij. Ik zal daar proberen uit te leggen waarom het overbekende mantra "de klant is dankzij het web aan de macht" helemaal niet waar is. De klant heeft eigenlijk niets in te brengen. Kun je er niet meer bij, niet getreurd, op 12 februari houdt Focus een seminar over ditzelfde onderwerp in Pakhuis De Zwijger in Amsterdam.
Widgets worden steeds populairder en natuurlijk kon Google hier niet in achterblijven. Google heeft net Google Gadget Ads in beta gelanceerd (via Marketing Pilgrim). Google Gadget Ads kan in html of flash worden ontwikkeld en is bedoeld om interactief te zijn. Zowel CPC als CPM prijsmodellen zijn mogelijk. Zie ook de volledige lijst met specs.
Hier een voorbeeld van Google Gadget Ad voor Nissan (een werkend voorbeeld is hier te vinden)
- Interactieve ads
- real time data feeds
- Verschillende targetting opties, zoals contextueel of demografisch
- Ze kunnen overal geplaatst worden, dus ook in iGoogle
- De interacties kunnen gedetailleerd gemeten worden.
De eerste gereacties zijn in ieder geval positief, tenminste van adverteerderszijde:
“We’re always looking for new ways to engage with our consumers,” said
John Vail, director, interactive marketing, Pepsi-Cola North America in
a statement. “Google Gadget Ads allowed us to reach the right audience
at the right time, with an interactive message that brought our
light-hearted Sierra Mist campaign, ‘Squeeze More out of Summer,’ to
life.”
Ik ben benieuwd waar het naar toe gaat nu Google zich ermee gaat bemoeien. Dit zou wel eens een einde van de 'rust' op je beeldscherm kunnen betekenen (voor zover daar nu al sprake van is).
Even voorstellen: Linda Krouwel
Bericht gepost door: Linda_Krouwel
Aanleiding
“Als er communicatie-uitingen gemaakt moeten worden, denken veel managers èn hun in- en externe adviseurs dat die heel creatief en leuk moeten zijn om effect te kunnen hebben”< aldus Bert Pol, directeur van (communicatie) advies- en onderzoeksbureau Tabula Rasa.
Een voorbeeld van een ‘opgeleukte’ communicatie-uiting is dat men bij een actie gericht op grotere klantvriendelijkheid veel spiegels op gangen hing met daarop teksten als: “Zou u door iemand met zo’n uitdrukking geholpen willen worden?”. Een ander voorbeeld is dat bij de bekendmaking van een fusie of reorganisatie een heuse fanfare werd opgevoerd om te laten zien en horen dat er muziek in de toekomst zat.
Bovenstaande voorbeelden zijn door communicatiebureaus bedacht en managers vinden het vaak prachtig. Kennelijk is het gebruik van humor binnen organisaties iets waarvan gedacht wordt dat het z’n vruchten afwerpt.
“Het gevolg is dat binnen organisaties de neiging bestaat om communicatie-uitingen ‘op te leuken’. Ook bij fusies of reorganisaties. Men probeert creatieve grapjes en hoogstandjes in communicatie-uitingen te verwerken”, aldus Bert Pol. Hoewel onder managers en hun in- en externe adviseurs het idee leeft dat het effectief is om interne communicatie-uitingen ‘op te leuken’, is de effectiviteit van ‘opgeleukte’ communicatie-uitingen in een organisationele context nimmer aangetoond door (wetenschappelijk) onderzoek.
Het doel van het onderzoek was inzicht krijgen in de invloed van humor in communicatie-uitingen over een beleidsverandering binnen een organisatie op de attitude ten aanzien van de beleidsverandering en de veranderingsbereidheid van organisatieleden. Daarbij werd ook gekeken naar de rol van betrokkenheid en Need for Cognition.Uitkomsten
Er kan gesteld worden dat het gebruik van humor an sich in een communicatie-uiting in een organisationele context geen effect heeft op de attitude ten opzichte van de beleidsverandering en de veranderingsbereidheid. Desalniettemin blijkt dat humor onder bepaalde omstandigheden wel effectief is in de beïnvloeding van de attitude ten opzichte van de beleidsverandering. Wanneer namelijk sprake is van een lage mate van persoonlijke relevantie en/of een hoge Need for Cognition blijkt het gebruik van humor een positief effect te hebben op de attitude ten opzichte van de beleidsverandering. Voorwaarde is echter wel dat humor gecombineerd wordt met sterke argumenten. Hoewel het gebruik van humor dus effectief kán zijn als het gaat om de attitude ten opzichte van de beleidsverandering, blijkt humor onder geen enkele voorwaarde direct effect te hebben op de veranderingsbereidheid.<
Terwijl veel managers en hun in- en externe adviseurs denken dat ‘opgeleukte’ communicatie-uitingen en creatieve hoogstandjes effectief zijn, blijkt uit mijn onderzoek dat het gebruik van humor an sich niet effectief is in het beïnvloeden van de attitude ten opzichte van een beleidsverandering of de veranderingsbereidheid in een organisationele context. Humor blijkt enkel in heel specifieke gevallen effectief te zijn. Op basis van deze bevindingen zullen managers en hun in- en externe adviseurs, indien zij gebruik willen maken van humor, dus verschillende doelgroepen moeten onderscheiden om hun boodschap daarop af te stemmen. Het gebruik van humor zal namelijk niet bij iedereen tot het gewenste resultaat leiden.
Wanneer je als manager gedrag (lees: veranderingsbereidheid) van medewerkers positief wilt beïnvloeden, maak dan enkel gebruik van sterke argumenten. Als het namelijk gaat om het beïnvloeden van gedrag, blijkt humor onder geen enkele voorwaarde effectiever dan centrale argumenten. Daarnaast is er bij het gebruik van alleen sterke argumenten geen risico van een verkeerde of niet gevatte grap en hoeft er geen onderscheid gemaakt te worden tussen verschillende doelgroepen.
Managers kunnen het zichzelf dus makkelijk maken door humor achterwege te laten en enkel gebruik te maken van sterke argumenten.
In mijn masterthesis staat alles veel uitgebreider beschreven. Indien je meer over dit onderwerp wilt lezen, stuur dan een e-mail naar linda.krouwel @ ppmc.nlJupiterResearch: Behavioral targeting beter dan contextuele advertenties
Bericht gepost door: Bram_van_Essen
Via Anil Batra's blog werd ik gewezen op het onderzoek 'Behavioral Targeting & the Purchase Funnel Opportunity' dat door JupiterResearch in opdracht van Revenue Science & AOL is gehouden.
In totaal zijn 2035 mensen ondervraagt. Hieronder de belangrijkste bevingdingen:
- Behavioral targeting advertenties scoren 22% beter dan contextuele advertenties.
- 66% van de ondervraagden hebben actie ondernomen na het zien van een online advertentie
- 163% van de respondenten is ontvankelijk voor behavioral targeting advertenties, tegen 49% voor contextuele advertenties
- 93% van de mensen die ontvankelijk voor Behavioral Targeting kopen online
- Mensen die ontvankelijk zijn voor Behavioral Targeting:
- Geven online meer uit
- Kopen vaker online
- Hebben een hoger inkomen
Het hele onderzoek is via Revenue Science te downloaden (als je je gegevens tenminste wilt achterlaten).
Op zich twijfel ik niet aan de uitkomsten van dit onderzoek. Ik zie liever dat dit via testen bewezen wordt. Onderzoek waarin gevraagd wordt naar (gepland) gedrag vindt ik altijd iets minder betrouwbaar. Er zit vaak toch wel veel verschil tussen wat mensen zeggen dat ze gaan doen en wat ze in werkelijkheid doen.
Datamining en voorspellende analyses op webdata? Да!
Bericht gepost door: Bram_van_Essen
Avinash Kaushik heeft deze week weer een interessante post afgeleverd. Avinash is een 'quality over quantity' blogger en Datamining and Predictive Analytics On Web Data Works? Nyet! valt ook zeker in die categorie.
Als iemand met een Business Intelligence achtergrond ben ik het, in tegenstelling tot normaal nu niet met hem eens. Avinash geeft zes redenen waarom het gebruik van datamining en voorspellende analyses niet kan werken op webdata.
1. Type of data
Webdata heeft volgens Avinash twee grote nadelen voor datamining.
- Webdata is anoniem
- Webdata is vanwege de dataverzameling via cookies of tags foutgevoelig
2. Number of variables
Menselijk gedrag is irrationeel, online misschien nog wel meer als offline. Mensen wisselen tussen kanalen en gebruiken niet altijd dezelfde (of juiste) naam en adres. Uit je webdata haal je maar een klein gedeelte van het gedrag (alleen het internetkanaal) en mis je dus andere contacten die je klant met jouw organisatie heeft. Ook wordt binnen een huishouden vaak door meerdere mensen gebruik gemaakt van dezelfde computer (en dus cookie). Hierdoor wordt gedrag toegeschreven aan één persoon terwijl in werkelijkheid meerdere personen voor dit gedrag verantwoordelijk waren. Door het weglaten van alle variabelen die je niet vertrouwt hou je uiteindelijk te weinig variabelen over om iets mee te doen, volgens Avinash.
Natuurlijk zijn dit issues waar je rekening mee moet houden. Perfecte data bestaat nu eenmaal niet. Het mooie van datamining is dat het patronen kan laten zien in de data die je wel hebt. Veruit de meeste tijd in datamining zit in datapreparatie (minimaal 75%). Niet alleen schoning van data, maar ook het creeeren van nieuwe variabelen, zoals trendvariabelen (komt deze bezoeker vaker of minder vaak dan een maand geleden?).
3. Multiple primary purposes
Mensen hebben verschillende doelen op verschillende momenten dat ze je site bezoeken. De ene keer komen ze om informatie te verzamelen, dan andere keer om iets te kopen etc. Dit maakt het voorspellen van gedrag erg lastig. Het grappige is dat dit mijns inziens juist mogelijkheden biedt voor voorspellende analyses. Als je iedere pagina op je site indeeld naar een bepaald type (bijvoorbeeld informatiepagina's, bestelpagina's etc) kun je van ieder bezoek het doel vaststellen. Hiervoor kun je bijvoorbeeld een aanname maken dat het type pagina dat de meeste pageviews heeft, het doel van het bezoek weergeeft. Door het doel van ieder bezoek nu als variabele toe te voegen aan je mining table zou je wel eens een sterk voorspellende variabele kunnen hebben gecreeerd.
4. Multiple visit behavior
Dit is een interessant punt wat Avinash hier aandraagt! Op internet is het heel normaal (net als in offline winkels trouwens) dat mensen de shop meerdere keren bezoeken voordat ze tot aankoop over gaan. Avinash ziet het analyeren van dit gedrag als een enorme uitdaging. Dat is het natuurlijk ook. Als datamining makkelijk was zou iedereen het wel doen 
.
Het voorspellen van gedrag binnen een sessie is inderdaad vrij kansloos. Juist in de reeks van bezoeken die iemand aan je site aflegt zit de voorspellende waarde. Leg een miningtable aan op klant of bezoeker niveau en creeer variabelen als fase 'doel van het laatste bezoek' en 'aantal bezoeken in huidige koopcyclus'.
5. Missing primary keys, data silos, lack of holistic datasets
Door je web data te integreren met andere databronnen kun je je voorspellende modellen sterk verbeteren. Dit is echter een stuk makkelijker gezegd dan gedaan. Het ontbreekt in webdata vaak aan een unieke sleutel om de data aan elkaar te koppelen. Datakwaliteit is in datamining één van de belangrijkste issues (gaan we veel van horen de aankomende jaren denk ik), dus ook in web analytics. Dat neemt niet weg dat je een heel eind kan komen. Natuurlijk zul je altijd 'probleemgevallen' houden met mensen die meerdere accounts hebben of van meerdere IP-adressen naar je site komen, maar dit zal uiteindelijk slechts een klein gedeelte van je database betreffen.
Los van het al dan niet kunnen koppelen van je webdata aan je andere systemen denk ik dat datamining op losstaande webdata ook al tot voldoende inzichten kan leiden. De koppeling van data is in die zin een extratje. Ik denk ook dat voornamelijk je offline modellen gebaat zijn bij een koppeling van webdata aan je datawarehouse en minder andersom.
6. Massive pace of change on the web
Internet is voordurend aan verandering onderhevig. Daardoor is ook het online gedrag van mensen voordurend aan het veranderen (tenminste volgens Avinash). Voorspellende analyses zijn daardoor minder 'houdbaar'.
Laten we er voor het gemak even van uitgaan dat online gedrag inderdaad zo snel en sterk wijzigt. Dit zou inderdaad betekenen dat je voorspellende analyses eerder geupdate moeten worden. Datamining is echter geen eenmalige analyse, maar een continue proces. Via een champion-challenger methode kun je altijd een nieuw voorspelmodel hebben klaarstaan. Presteert je nieuwe model (challenger) beter dan je huidige (champion), dan vervang je je huidige model door de 'uitdager'.
Datamining kan wel degelijk toegepast worden op webdata. Het is moeilijk en veel werk, maar zeker mogelijk. Ik ben het Avinash eens dat je als bedrijf niet meteen veel geld in systemen en tooling moet gaan stoppen (ook dat geldt voor meer dan alleen datamining). Web analytics is voor veel organisaties nog nieuw. Deze organisaties moeten zich eerst richten op de (quick) wins die met web analytics te bereiken zijn. Als dat proces onder de knie is, kun je als bedrijf eens naar datamining gaan kijken. Neem eens een sample uit je webdata en probeer daar een mining table van te maken. Levert dit nieuwe (en actionable) inzichten op, dan kun je hiermee verder gaan.
De WAA heeft (eindelijk) zijn eigen blog
Bericht gepost door: Bram_van_Essen
Op zich is er aan web analytics blogs geen gebrek, maar tot op heden ontbrak er een 'officiele' Web Analytics Association blog. Daar is vanaf nu een einde aan gekomen. Onder aanvoering van Marshall Sponders Social Media Committee, hebben Brian Induri en Susan Carter - Jackson de blog opgezet.
Hij is nog niet helemaal af (geen WAA lay out) en ook ontbreekt het nog aan inhoudelijke content, maar met guru als Avinash Kaushik en Jim Stern bij de WAA zal die vermoedelijk snel volgen.
Omniture koopt Offermatica
Bericht gepost door: Bram_van_Essen
Gisteren heeft Omniture bekend gemaakt dat zij Offermatica hebben overgenomen. Offermatica is marktleider op het gebied van A/B testing en Multivariate testing. Met de overname is $ 65 miljoen gemoeid. Hier het uitgebreide persbericht.
Na de overname van Touch Clarity (behavioral targeting) heeft Omniture dus weer partij overgenomen met aanvullende analyse diensten. Omniture gaat daarmee verder in zijn strategie om een totaaloplossing te kunnen bieden voor online optimalisatie.
De integratie van verschilende databronnen komt hiermee steeds dichterbij. Ik ben benieuwd wanneer Omniture zich ook op het gebied van business intelligence gaat begeven. Dit kan niet alleen een verdere online optimalisatie gaan zorgen, maar maakt ook offline optimalisatie mogelijk.
Google Website Optimizer nu ook voor A/B
Bericht gepost door: Bram_van_Essen
Via de Google Analyitcs Blog werd ik gewezen op een update van Google Website Optimizer. De eerste verandering is de toevoeging van een A/B test. dit kon overigens ook al in Google Analytics, maar het is nu wat makkelijker. Op het eerste gezicht lijkt dit geen verbetering, maar voor pagina's weinig traffic is dit vaak de enige werkbare test. Er is ook een aardige demo gemaakt waar je kunt zien hoe je een A/B test kunt opzetten.
Verder nog een aardig mogelijkheid om de tijd dat je op de site blijft als een conversie te kunnen tellen (bijvoorbeeld het lezen van een artikel). Als laatste full factorial versus fractional experimental data analysis. Hiermee kun je het aantal testvarianten sterk terugbrengen. Combinaties waarvan je geen resultaat verwacht kun je uit de test laten. Zo voorkom je testplannen met onnoemelijk veel testvarianten. Wees hier wel voorzichtig mee, want het blijft gevaarlijk om op voorhand zaken uit te sluiten.
Haal meer uit het zoekgedrag van je klant
Bericht gepost door: Bram_van_Essen
De manier waarop we ons oriënteren op producten of diensten is de laatste jaren sterk veranderd. Zoekmachines, vooral Google zijn in het oriëntatieproces niet meer weg te denken.
Via een zoekmachine geeft de klant geeft als het ware een korte blik in de hersenpan. Een klant die in Google zoekt op “Hoge rekening Vodafone” dan kunt u wel raden wat er leeft bij deze klant. Ook “Aanbieding Nokia N95” geeft al een redelijk beeld waar de klant naar op zoek is. Voordat de klant dus op uw website aankomt, is vaak al bekend wat het doel is dat de klant heeft.
De informatie die in de zoekmachine wordt opgegeven is van erg groot belang om uw klant beter te begrijpen, zijn of haar behoefte te peilen en toekomstig gedrag van prospects of klanten te voorspellen.
Toepassing op sessieniveau
Een zoekwoord geeft precies aan waar de interesse van de klant ligt: Wanneer een klant “Golden Tulip hotel natuur Drenthe” in een zoekmachine intikt, is deze klant niet op zoek naar een bevestiging van de lage prijs of naar corporate informatie, maar de klant wil weten of er natuur is in de buurt van het hotel. De adverteerder kan/moet hierop inspelen door de klant niet op de last minute pagina te laten landen, maar op een 'omgeving' pagina. Een soort Event Driven Marketing, waarbij het ingetikt zoekwoord het event is.
Toepassing op klantniveau
Een gebruikt zoekwoord geeft inzicht in de fase in het beslisproces van de klant. Een klant die “zomervakantie” intikt is nog niet zo ver gevorderd in zijn of haar beslisproces als een klant die “vakantiepark in Houffalize aanbieding september” intikt.
Een voorbeeld:
Rome --> Bezienswaardigheden Rome --> Vlucht Rome -->Aanbieding KLM Rome
Bovenstaande reeks aan zoekwoorden laten zien dat de klant steeds meer gaat focussen, en dus steeds gedetailleerder aan kan geven wat hij of zij zoekt, met andere woorden steeds verder in het beslisproces komt. Deze reeks aan zoekwoorden kan worden gebruikt om de kans op aankoop per klant te berekenen.
De analyse van gebruikte zoekwoorden door klanten levert enorm veel aanknopingspunten op voor een succesvolle online marketing strategie. Klanten geven zich bloot in de zoekmachines. Deze informatie is vrij toegankelijk. Gebruik deze dus.Mijn vorige werkgever Lotto heeft een mooie (maar lange) viral uitgebracht waarmee je een idee kunt krijgen van het leven als Lotto-miljonair. Lotto heeft in het verleden al vaker mooie commercials in dit thema gemaakt maar nu dan ook online.
Het leuke is dat je zelf verschillende keuzes kunt maken in de film. Bekijk Millionaire The Film zelf en ervaar het leven van een miljonair.
Text mining wordt steeds belangrijker op internet. Powerset, een bedrijf dat zich met bezig houdt met 'natural language search' heeft zich nu gebogen over de woordenbrij die Miss Teen South Carolina recentelijk uit haar mond liet komen tijdens de Miss Teen USA verkiezing.
Voor de volledigheid hier de volledige tekst:
I personally believe that U.S. Americans are unable to do so because uh some uh people out there in our nation don't have maps and uh I believe that our ed- education like such as in South Africa and uh the- the Iraq everywhere like such as and I believe that they should uh our education over here in the U.S. should help the U.S. or- or- should help South Africa and should help the Iraq and the Asian countries so we will be able to build up our future.
Dit is wat Powerset ervan gemaakt heeft (even doorklikken om de hele boom te zien). Toch knap om hier nog enige structuur in de vinden.
