Terugblijk eerste Web Analytics Congres
Bericht gepost door: Bram_van_Essen
Vandaag was ik aanwezig bij het eerste Web Analytics Congres. Het programma was veelbelovend, dus ik vol goede moed vertrok ik naar Zeist.
Na de opening door dagvoorzitter Eduard de Wilde, was de vloer voor Geert-Jan Smits van Jungle Rating. Hij gaf een overzicht van het Web Analytics landschap.
Volgens Geert-Jan draait Web Analytics om het antwoord geven op vragen: wie ben je, wat kom je doen en was je bezoek succesvol? Hij onderscheid 5 soorten analyses:
1. Campagne analyse
2. Bezoekersanalyse
3. Content & functionaliteitanalyse
4. Conversieanalyse; leuk bij deze analyse was het voorbeeld van een hypotheekverstrekker die met een lage conversie kampte. Na analyse bleek dat klanten niet meteen de eerste sessie een hypotheek afsloten, maar vaker terugkwamen. Mijns inziens geldt dit voor het gros van de beslisprocessen en zou je de conversie dus altijd op klantniveau moeten bepalen.
5. Performance analyse
Hij gaf nog een aantal WOW factors, waarmee de pakketboeren ons gek proberen te maken, zoals de heatmap en het online dashboard. Daarna de grootste valkuilen bij de implementatie van een pakket: geen strategie, onvoldoende capaciteit, onvoldoende kennis en een bottom up benadering in plaats van top down.
Aan het eind van de presentatie werd nog even stilgestaan bij het nieuwe boek dat Geert-Jan samen met Joost Steins Bischop heeft geschreven, de Internet Scorecard. Iedereen kreeg na afloop van het congres een exemplaar mee, dus ik kan binnenkort meer hierover vertellen.
Web Analytics Association
Als tweede spreker was Frans Appels aan het woord over de WAA. Ik was eerder al bij de eerste twee Web Analytics Wednesdays geweest, waar Frans dit praatje al eerder gehouden had. Inmiddels is wel een werkgroep online expirimenten opgezet, dus er zit wat beweging in.
(Mijn) Postbank.nl
Na de koffie en in een nieuwe, stuk koelere, zaal was de vloer voor Jos Verwoerd, Directeur Internet Retail bij de Postbank.
De Postbank heeft 90 FTE's op Internet Retail zitten, waarvan 9 mensen zich met Webintelligence bezighouden. Hun werkzaamheden zijn als volgt in te delen:
- webtesten
- databaseonderzoek (gebaseerd op webdata) en coördinatie klantonderzoek
- management rapportages
- ontwikkeling en beheer webanalytics tools
De Postbank gebruikt een breed scale aan paketten. Voor het open gedeelte wordt Omniture gebruikt vooral vanwege het gebruiksgemak. Zo maken marketeers zelf gebruik van dit pakket om hun eigen KPI's te monitoren. Het gesloten gedeelte (Mijn Postbank.nl) wordt met Moniforce gemeten vanwege beveiligings issues (server in huis). Voor het testen van banners hebben ze Adjuggler in huis en om A/B of MVT testen uit te voeren gebruiken ze Memetrix. Al met al zijn ze bij de Postbank echt serieus met Web Analyitcs. Er is een samenwerking met de Customer Intelligence club om online gedrag in het DWH te schieten. Hier ligt de toekomst wat mij betreft (en kun je echt van web intelligence gaan spreken).
Als laatste spreker voor de lunch, hield Bert Wiggers van Kieskeurig.nl een verhaal over de samenwerking met GfK. "De voorspellende waarde van GfK Kieskeurig webtracking" werd ons in het programma aangekondigd. De trendgrafieken die hij liet zien volgden elkaar mooi, waardoor ze in staat zijn om de omzet van die week te voorspellen. Ik had gehoopt op echt voorspellende modellen waarmee toekomstige omzet kon worden bepaald, maar dat kon (nog) niet. Het zou toch mogelijk moeten zijn, zou je denken... Als met al wel een leuke presentatie, maar het web analytics gedeelte sneeuwde een beetje onder.
Visual Site & Mijn Postbank
Na de lunch begonnen de paralelsessies. De eerste sessies waren Verkoop sex zich online vanzelf door Ellen Roest van Moniforce, Real time analytics door Simon Gibbard van Visual Sciences en Pakketselectie door Daniel Markus. Ik had Visual Site nog nooit live gezien, dus ik heb deze sessie gevolgd. Al met al een erg goede presentatie. Visual Site zit op het snijvlak van Business Intelligence en Web Analytics. De mogelijkheden lijken eindeloos qua selectie en visualisatiemogelijkheden. Hiermee staat het pakket denk ik op eenzame hoogte, maar ja, daar betaal je dan ook voor.
Voor de tweede sessie heb ik voor Mijn Postbank.nl gekozen. Ik had geen zin in nog een pakket, dus niet gekozen voor Omniture (goede keus volgens Simon 
) en ook Google Analytics maar laten schieten. Achteraf gezien lijkt ook dit een goede keuze geweest te zijn. Ewoud Vis ging nog iets dieper in op zijn afdeling Web intelligence.
Eric T. Peterson
De keynote speaker was Web Analytics guru Eric T. Peterson van Web Analytics Dymistified. Eind maart heeft Eric een enquete gehouden onder de lezers van zijn blog. Hieronder waren bijna 100 web analtics professionals uit Europa. Hierdoor kon Eric een mooie vergelijking maken van de situatie tussen Europa en de VS op het gebied van Web Analytics. Op zich goed om te zien dat het allemaal zo slecht nog niet is in Europa, maar ik had graag wat meer van Eric's visie op Web Analytics verwacht. Gek genoeg is alleen blijven hangen dat Web Analisten in Europa veel te weinig verdienen . De presentatie is volledig na te kijken op de blog van Ton Wesseling.
Na afloop was er nog een paneldiscussie(tje) met de sprekers van de dag. Hier kwam nog ter sprake hoe je Web Analytics nu bij het management tussen de oren krijgt. Uiteindelijk komt het natuurlijk neer op het bewijzen van je waarde. Laat zien dat je analyses geld opleveren en de vragen (en daarmee het belang) komen vanzelf.
Uiteraard nog even genetwerkborreld, wat natuurlijk altijd gezellig is . Overall had het congres wat mij betreft iets te weinig diepgang en vernieuwing.
Zaterdagmiddag nog snel even wat wijn inslaan voor het Pinksterweekend. Want we zijn zowaar grotendeels thuis en dat is de laatste weken wel eens anders geweest. Tripje naar Rusland, weekendje in Twente, op bezoek bij familie en vrienden, naar een Zuidafrikaanse dansshow in Den Haag..... Kortom, het leven is afwisselend genoeg. Dus nu even pas op de plaats en rustig in de tuin kijken hoe de kikkers uit onze vijver in het zonnetje zitten. Daar past wel een glaasje rosé bij. Zaterdag kom ik dus bij onze vaste wijnhandel in Bussum. Toegegeven, we zijn wijnliefhebbers, dus Jos en ik komen er met enige regelmaat, maar zaterdag mocht ik een voorbeeld van ware klantkennis ervaren.
De verkoper (tot mijn schande weet ik zijn naam niet), vraagt naar mijn wensen en we babbelen wat over wel of niet slecht weer. Onder het mom dat Hemelvaartsdag ook beter werd dan de weerprofeten voorspeld hadden, ga ik toch voor rosé en witte wijn. Ik wijs een flesje aan, waarop de verkoper opmerkt 'Die vonden jullie toch niet zo lekker? Te droog'. Ik keek nog eens goed en inderdaad, de man had gelijk. Inderdaad hadden we deze wijn een dikke maand terug uitgeprobeerd en niet helemaal naar onze smaak bevonden. Ongelooflijk dat hij dat nog wist, ik was het zelf bijna vergeten. Dat is je ware klantkennis. Dat hij in zijn winkel verder een hele hoop wijn heeft die we wel erg waarderen, is natuurlijk ook prettig, maar die persoonlijke service maakt dat we onze wijn niet snel ergens anders kopen. Voldaan liep ik met mijn doosje (andere) rosé de deur uit.
Oh, en het was uiteindelijk lang niet zo regenachtig als was voorspeld en de rosé heeft opperbest gesmaakt.
Hilly
Op Dilbert.com stond woensdag Dilbert kijk op KPI's:
Whitepaper: Web Analytics Business Process
Bericht gepost door: Bram_van_Essen
Eric Peterson is begin mei voor zichzelf begonnen en heeft WebAnalyticsDemystified opgericht (vernoemd naar zijn eerste boek). Als ' corporate brochure' heeft hij een gratis whitepaper geschreven over het web analytics business process. Het is een interessant stuk geworden waarbij er 10 kritische processen worden behandeld. Hieronder worden ze kort behandeld. Ik raad iedereen aan de whitepaper te downloaden en helemaal te lezen.
5 kritische web analytics management processen
1. Assign ownership
Zorg dat je een senior iemand verantwoordelijk maakt voor web analytics. Kijk hierbij niet zozeer naar wie budgethouder is, maar naar wie het meeste benefit uit web analytics haalt (Eric raadt daarom marketing aan als verantwoordelijke partij)
2. Define business objectives
Zonder duidelijke doelen geen goede meting. Spreekt natuurlijk voor zich, maar gaat geregeld fout.
3. Allocate resources
Een pakket kopen kan iedereen. Zolang er geen capaciteit beschikbaar is om hiermee aan de slag te gaan, gaat web analytics geen geld opleveren. Avinash Kaushik heeft hiervoor de 90/10 regel geintroduceerd. Eric is voor de volgende functies binnen een ' web analytics dream team': project manager, FT web analist & parttime IT beschikbaarheid.
4. Establish a model for reporting & analysis
Hoe ga je intern rapporteren? Ga je op ad-hoc basis aan de slag (niet doen!), is een afdeling voor de rapportage verantwoordelijk of heeft iedere business unit zijn eigen web analytics expertise?
5. Track return on investment
Zou je natuurlijk altijd moeten doen, maar de praktijk wijst uit dat het meestal niet gebeurd.
5 kritische web analytics operationele processen
6. Plan the implementation
Een goede planning kan problemen met bijvoorbeeld data betrouwbaarheid voorkomen.
7. Validate the data
Web analytics gaat alleen maar werken als de mensen in de organisatie vertrouwen hebben in de data. Zorg daarom altijd dat je de data valideert met de gebruikers.
8. Define & design reports
Een bekend probleem met web analytics is dat mensen de data niet begrijpen. Wat zijn de KPI's waarover je wilt rapporteren? Wie krijgt welke KPI rapportage? Wat en hoe je rapporteert is essentieel om een gunstige ROI op web analytics te bereiken.
9. Conduct analysis
Web analytics (het woord zegt het eigenlijk al) draait niet om het generen van rapporten, maar om het analyseren van webdata.
10. Run controlled expiriments
Door het uitvoeren van A/B test of multivariate test kun je laten zien hoe je de website via web analytics kunt verbeteren en echt geld gaan verdienen.
Eric is aanwezig op het Web Analytics Congress op 31 mei. Ongetwijfeld zal hij hier dan meer over vertellen.
Business Intelligence & Web Analytics: een mooi stel
Bericht gepost door: Bram_van_Essen
Vorige week plaatste Kevin Hilstrom van MineThatData een post waarin hij een aantal losse gedachten opschreef. Een daarvan bepleit het gebruiken van Business Intelligence methodieken in web analytics. Binnen PPMC zijn we hier al een tijdje van overtuigd (zie ook het Customer Journey Model). Wat kan de samenwerking van deze twee disciplines opleveren? Hier een aantal voorbeelden:
Het klikgedrag van bezoekers op een site verloopt zelden zo gestructureerd als de salesfunnelrapportages ons willen doen geloven. Hierdoor is er vaak weinig tot geen voorspellende waarde uit dit klikgedrag te halen. Door de klant nu in de tijd te gaan volgen ontstaat een reeks aan bezoeken aan de site. Uit deze reeks is wel voorspellende waarde te halen, bijvoorbeeld over wel/niet kopen van een bepaald product op je site.
Het gebruik van web analytics binnen business intelligence kan ook veel meerwaarde opleveren. Stel: je geeft een krant uit en hebt pakweg een half miljoen abonnees. Het kost je in de huidige markt veel moeite om abonnees te behouden, dus wil je graag weten welke abonnees een grotere kans hebben om de krant op te zeggen. Je weet dat gedrag uit het verleden de beste voorspeller is van gedrag in de toekomst, dus ga je daar mee aan de slag. Probleem is dat de enige gedragsvariabele die je zo ongeveer tot je beschikking hebt de betaling eens per kwartaal is. Voor je churnmodel ben je nu aangewezen op demografische en afgeleide gegevens en dat komt je model niet ten goede.
Op internet heb je voor abonnees allemaal extra diensten gratis beschikbaar gesteld. Hiervoor moet wel op de site worden ingelogd, dus je weet precies wie, wanneer, hoe vaak en wat op je site bezoekt. Door deze gegevens nu aan je mining table toe te voegen heb je toch een groot aantal gedragsvariabelen en zal je churnmodel sterk verbeteren.
De samenwerking van deze twee disciplines kan veel meerwaarde opleveren. De toekomst van web analytics ligt wat mij betreft in verdere integratie met business intelligence.
Het is even stil geweest op Blinkz!. Natuurlijk moesten we bijkomen van onze sterke daling in de Marcom top 100 (-88 plaatsen, dus niet meer top 100 
). De recente url switch heeft onze pagerank geen goed gedaan (van PR 5 naar PR 0). The only way is up, zullen we maar denken.
Een tweede reden van het ontbreken van posts is de geboorte van mijn zoon Ties op 25 april 2007! We waren al gezegend met twee dochters, dus ik heb de laatste weken geprobeerd de boel thuis een beetje te managen.
Uit vakinhoudelijke interesse vraag ik altijd allerlei 'babydozen' aan (natuurlijk ook omdat ik als hollander van gratis meuk houd ). Ik heb de doos van Felicitas maar overgeslagen, want dan krijg je iemand op bezoek met allerlei 'geweldige' aanbiedingen. Toen de 'Trouwdoos' nog bestond hebben we dit wel gedaan en het 'hoogtepunt' van deze aanbiedingen was de mogelijkheid om ons trouwboeket (wat we natuurlijk traditiegetrouw weg hebben gegooid) te kunnen ingieten in een glazen piramide. Dit keer heb ik me beperkt tot 'de blije doos'.
Na inschrijving kom je op de babyinfo site. Hier wordt ik netjes verwelkomd, al is de site zo druk dat je je best moet doen om het te vinden. Ze hebben de informatie uit het invulformulier (met: hoe kent u babyinfo.nl?!!) overgenomen, want ik kan zien dat Ties inmiddels twee weken oud is en wat hij aankomende week allemaal gaat meemaken. Een mooie koppeling, die zeker voor eerste ouders prettig is. Toch bevreemd het mij dat er niets wordt gedaan met het feit dat ik meerdere kinderen heb (en ook heb ingevuld). Er gaat op dit moment namelijk een stuk meer tijd zitten in het managen van de oudste twee dan het verzorgen van de jongste (waar waren we bij de eerste toch zo druk mee, denk ik wel eens). Maar goed, de site heet tenslotto Babyinfo, dus geen plaats voor dreumussen en peuters.
De site heeft een tabblad dat naar kinderinfo.nl verwijst. Ik verwacht hier dan wel informatie over de opvoeding van de oudsten, maar de site zijn kennelijk niet gelinkt. Niet alleen wordt ik hier niet herkend, maar mijn inloggegevens werken niet voor deze site. Jammer, want dit was een ideale gelegenheid om relevant te zijn.
Tot zover de online ervaringen. Ik vermoed dat we binnenkort dus weer zeer aantrekkelijk doelwit zijn voor mooie aanbiedingen. Mijn brievenbus is tot op heden nog niet gevuld met 'niet te missen' aanbiedingen voor de jonge ouder, maar dat zal een kwestie van tijd zijn. Ik ben benieuwd of die wel op mijn situatie zijn afgestemd. Als ze goed hebben opgelet weten ze welke onderwerpen ik op de site heb bekeken. Opvallende toppers of missers zullen hier de revue passeren.
