Kopen is een stochastisch proces, toch?
Bericht gepost door: hugo
Schieten op de CRM closing the loop schijf
Bericht gepost door: hugo
Nu is de CRM hype-cycle toch echt alweer op zijn retour maar het blijft een fascinerend onderwerp. Menig BI consultant zal het moeten toegeven en menig klant van een BI consultant zal het onderschrijven: Closing the loop heeft zijn beloftes nog steeds niet waargemaakt.
Maar waar gaat het dan nog steeds vaak fout? Ik denk dat een belangrijke suc6 factor de link tussen Marketing en IT is. Ook bij deze zeer suc6volle multinational bleek dat de IT nerds de IT klussen deden en de Marketeers het hoger marketeer werk.Ergo, de evaluatie rapporten waren niet te lezen, maar dat maakte niet uit want de marketeers vroegen er toch niet naar!
Om kort te gaan, wil je leren van je marketing inspanningen dan zul je moeten weten wat er is gebeurd.
Marketing Misverstand nr. 5: Consumenten kan je bedrijfsboodschappen inprenten
Bericht gepost door: Arjan_Haring
Lees dit artikel. Dit is een goed artikel. Je leest dit artikel en daarna vertel je je collega's hoe goed dit artikel wel niet is en natuurlijk ook hoe knap de auteur is.
En nu maar hopen dat het werkt...
Je voelt al aan dat het in de praktijk niet helemaal zo gaat. Maar zo ver zit het er ook weer niet naast. Bedrijven denken namelijk over het algemeen dat consumenten heel braafjes hun bedrijfsboodschap tot zich nemen. Passief absorberen en er dan natuurlijk actief naar handelen. Dit is helaas weer een misverstand.
Vorige week werd ik gevraagd om mee te doen aan marktonderzoek (ik zit in zo'n internetpanel). Het onderzoek ging dit keer over een verzekeraar, laten we zeggen de verzekeraar MEVA, voor het verhaal is het niet belangrijk welke verzekeraar het echt was. Er volgden enkele standaardvragen:
- Welke verzekeraars (her)ken je?
- En van welke verzekeraars ken je de pay-off?
- Welke pay-off is dit volgens jou en waar heb jij deze gezien/gehoord?
Gelukkig zit ik nogal goed in de verzekeraars (mijn eerste baan was bij AXA Verzekeringen), dus kon ik er een heel aantal opnoemen. Uiteindelijk ging het onderzoek om die ene verzekeraar MEVA. En hun pay-off, ja hoor geen probleem:"MEVA; voor al uw persoonlijke meevallers." Die pay-off had ik wel paraat.
Toen volgden er nog enkele stellingen over dezelfde pay-off in een nieuwe commercial. Met de vraag om aan te geven in hoeverre de stellingen overeenkwamen met de pay-off van MEVA, op een schaal van 1 tot 10 (1 niet - 10 helemaal).
- De pay-off komt professioneel over
- De pay-off geeft mij weer zin om te leven
- De pay-off heeft iets jeukerigs
- Als MEVA meer dan 20 eurootjes heeft betaald aan het reclamebureau voor deze pay-off, zijn ze niet goed wijs
- De pay-off komt actief over
- De pay-off associeer ik met bureaucratische zwijnen
- Et cetera
(Ik had overigens sterk het vermoeden dat de directeur Marketing persoonlijk nog wat controlevragen in had laten bouwen in het onderzoek.)
Wat schetste mijn verbazing, het onderzoek was daarna klaar. Dit was alles wat de onderzoekers van mij wilde weten. Bedankt voor je medewerking, door jouw inzet help je het Nederlandse bedrijfsleven hun producten beter af te stemmen op de behoefte van de consumenten. De winnaar van het tostiapparaat zal in week 18 een berichtje van ons krijgen.
Nou ja, iedereen zo z'n business zal ik maar zeggen. In ieder geval een mooi rapport voor de Marketing Directeur. Maar waar het mij om gaat is dat het herhalen van deze boodschappen weinig te maken heeft met wat consumenten er echt van vinden en er uiteindelijk mee doen. Hoe dit wel gaat (in vogelvlucht); consumenten zien zo'n boodschap, geven daar hun betekenis aan door het samenvoegen van eigen ervaringen, herinneringen, overige stimuli aanwezig op de plek van de uiting en de metaforen die bij hun opkomen als ze denken aan de boodschap. Goed onderzoek op dit niveau wordt nog maar mondjesmaat gedaan.
Door simpelweg te vragen aan consumenten wat zij gehoord/gezien hebben, of welke stellingen zij vinden passen bij de uiting, onthul je niet het verhaal wat de consumenten voor zichzelf maken naar aanleiding van de uiting. En mede door deze tunnelvisie komt het nog regelmatig voor dat de boodschap die consumenten meekrijgen van een uiting heel anders is dan de boodschap die het bedrijf wilt overbrengen.
Marketing Misverstand 1, 2, 3a, 3b, 4, 5 en 6
Het Grote Gemis van Marketing
Bericht gepost door: Arjan_Haring
In een recent artikel Marketing moet kennis delen van Marketing Online staan een aantal leuke passages. Dank aan collega drs. P. Stel die mij hierop wees. Dit artikel maakte mij nieuwsgierig naar de bron, een ander artikel, namelijk To Make Marketing More Credible, Creating a Learning Agenda van David Meer. De huidige kritiek op Marketing wordt daar samengevat in drie thema's:
Accountability; wat voegen Marketingkosten nou eigenlijk echt toe aan de opbrengsten van een bedrijf?
Back 2 basics; geliefde Marketing gereedschappen en overtuigingen (zoals USP's, segmentatie en positionering) voegen geen waarde toe voor de klant. Zogenaamde category benefits (bijv. kortere rijen aan de kassa) doen dit wel.
Reinvention; in de behoefte van bedrijven om dichter bij hun klanten te komen moet Marketing een trekkersrol gaan vervullen. Zoals Peter Drucker 50 jaar geleden dat al zei: "Marketing and innovation produce results, all the rest are costs."
Deze kritiek is maar gedeeltelijk waar volgens de auteur. De crux van het probleem van Marketing is volgens hem dat het vak geen heldere en overtuigende theorie heeft die het (koop)gedrag van klanten verklaart. Daarnaast zou die theorie moeten duidelijk maken hoe je dit gedrag kan beinvloeden. En op het moment dat hij daarmee aankomt, zitten mijnheer David Meer en ik op dezelfde golflengte. Oftewel; piest hij in mijn straatje.
Marketing moet veranderen
Het is volgens David wel zo dat de bovenstaande kritiek op Marketing weinig richting geeft voor een positieve verandering. De aanhangers van ROMI (Return on Marketing Investment) kunnen er voor zorgen dat er een ongezonde focus op korte termijn resultaten komt. Back 2 Basics is goed in het aan de kaak stellen van foutieve veronderstellingen, maar het kan ook leiden tot een te simpele (en dus onjuiste) weergave van de werkelijkheid. En hoewel een leidersrol voor Marketing erg aantrekkelijk klinkt, blijft daarbij de vraag hoe en wat er dan gedaan moet worden om dit te bereiken.
Dat er iets moet veranderen is wel duidelijk. De Marketing theorie die (koop)gedrag verklaart bestaat nog niet, dat zou dus een logisch begin zijn. Als je het mij vraagt zouden we een stagiair van het HEAO een opdracht moeten geven om dit in kaart te brengen (enthousiaste HEAO-ers kunnen zich aanmelden bij mij).
David Meer is van mening dat hier wellicht een rol ligt voor de Marketing afdelingen van de bekende Business schools, of onafhankelijke vakorganisaties zoals de American Marketing Association. Wat de initiatieven ook zullen zijn, ik ben de eerste die wil meehelpen om ons vakgebied op een hoger plan te krijgen.
Het zou zo kunnen zijn dat de HEAO student de theorie binnen zijn stageperiode van 6 maanden niet helemaal rond heeft. Eigenlijk voorzie ik al dat zoiets zal gaan gebeuren. Als je namelijk drie psychologen vraagt om menselijk gedrag te verklaren is de kans groot dat je drie verschillende antwoorden krijgt. En dan heb ik het niet over persoonlijke nuance verschillen, maar over fundamenteel andere denkbeelden van drie hoofdstromingen binnen de psychologie (behaviorisme, cognitieve psychologie en de psychoanalyse).
Daarnaast zou je het net zo goed aan sociologen, neurologen of biologen kunnen vragen. Die hebben er namelijk ook een heel beargumenteerde mening over, jammer genoeg zitten zij ook niet allemaal op een lijn.
Marketing lijkt een stuk complexer te zijn (geworden) dan verwacht. En misschien is het wel eens handig om stil te staan bij hoe we het nu doen. Oh nee he, ik voel weer een Marketing Misverstand opkomen...
