Eric is toch wel een goeroe op web analytics te noemen. Hij is de oprichter van het webanalytics forum op Yahoo! en heeft inmiddels drie boeken over dit vak geschreven (Web Analytics Dymistified, Website Measurement Hacks en natuurlijk The Big Book of KPI's). Maar goed, nu maar over dit handige boekwerk.
Allereerst wordt het begrip Key Performance Indicator nader toegelicht. Wat is een KPI en wat vooral niet? Hoe moet je KPI's inzetten? Ook wordt hier duidelijk gemaakt dat je niet iedereen dezelfde KPI rapportage moet sturen (immers, de directeur zal andere zaken willen zien dan de marketeer). Na het lezen van dit eerste hoofdstuk kun je eigenlijk niet meer wachten om aan de slag te gaan.
Lees echter ook de rest nog even. Hierin worden onder andere 70(!) verschillende KPI's behandeld. Laat je hier niet afschrikken, de kracht van een KPI rapportage zit hem juist in weinig KPI's. Ook wordt er hier onderscheid gemaakt tussen het type site dat je hebt (bijvoorbeeld gericht op verkoop of klantenservice). Als laatste krijg je nog tips welke organisatielaag welk type KPI zou moeten ontvangen.
Al met al is dit boek een must voor iedereen die de prestaties van zijn site wil verbeteren (en wie is dat niet). Als je de lessen uit dit boek volgt is de $19,95 die het boek kost zo terugverdient. Heb je interesse, ga dan naar Eric's website.
Marketing Misverstand nr. 4: Consumenten denken in woorden
Bericht gepost door: Arjan_Haring
Hoewel woorden een belangrijke rol spelen in het overbrengen van gedachten, zullen ze je nooit een compleet beeld geven. Als je denkt dat je het redt met het interpreteren van standaard gesprekken (in gesproken of geschreven vorm), dan heb je het mis.En verder wil ik geen woorden vuil maken aan dit Marketing Misverstand.
Marketing Misverstand 1, 2, 3a, 3b, 4, 5 en 6
Marketing Misverstand nr. 3b: Marketeers beslissen weloverwogen en rationeel
Bericht gepost door: Arjan_Haring
Het boek van Gerald Zaltman wijst ons er nog maar eens op dat de misverstanden over consumenten vaak ook bestaan over marketeers en managers. Niets menselijks is beide groepen namelijk vreemd, en dat klinkt op zich logisch...
De veronderstelling dat consumenten op een beredeneerde, lineaire en rationele manier denken, is net zo min waar als de veronderstelling dat het denken van marketeers of managers rationeel is. Even niet gekeken naar de consument, maar naar degene die op de 11de verdieping van een kantoorpand in de randstad dagelijks moet beslissen over bijvoorbeeld mailings, fullcolour of toch maar zwart-wit met een steunkleur? Of een nog lastigere beslissing, welke doelgroep hoort nu bij mijn product?
Maar al te vaak komen we in ons advieswerk marketeers tegen die onbewust aan zelfprojectie doen. Een recent voorbeeld is dat van een productmanager van een Frans automerk, die bij een van de Masterclasses van Paul Postma aanwezig was. Hij vertelde dat zijn collega, verantwoordelijk voor het vermarkten van een nieuw model(letje), de Young & Beautiful als belangrijkste doelgroep had aangemerkt.
Jong, snel en succesvol was dus de beoogde doelgroep. Laat het nou juist de 55 plussers zijn die deze auto kochten. Een klassiek geval van zelfprojectie, de marketmanager behoorde namelijk zelf tot die jonge en succesvolle doelgroep.
Hetzelfde gebeurde bij een van de TelCo's. Daar was men er zeker van dat zo'n beetje dezelfde groep consumenten (Young & Beautiful) de kern van hun beste klanten vormden. Na een simpele analyse van hun data kwamen we er achter dat er een bepaalde groep allochtonen hun platina klanten waren. Deze groep belde bijvoorbeeld veel, waarvan een groot gedeelte ook nog eens naar het buitenland, en het betaalgedrag was zo ongeveer heilig te noemen (als het moest betaalde zelfs een ander familielid de rekening). Deze inzichten werden maar moeilijk overgenomen door de marketeers van de betreffende TelCo.
Naast het feit dat marketeers vaak onbewust zichzelf zien als de juiste doelgroep, gaan ze er ook vanuit dat hun gedachten overeenkomen met de gedachten van klanten. Het bekende geval van de marketing directeur van een verzekeraar die meent dat hij kan inschatten hoe een bezoeker van hun vernieuwde website zich zal gedragen. Dit omdat de directeur zelf ook naar financiele producten zoekt op het internet.
Het feit dat de marketing directeur een bepaalde achtergrond heeft, opleiding, kennis van financiele dienstverlening en de organisatie zelf, maakt hem juist niet representatief voor de groep mensen die uiteindelijk de website zullen bezoeken. Eventuele beslissingen over hoe de website de strategische doelen bereikt, zou hij wat mij betreft dan ook over moeten laten aan meer objectieve experts.
Bovenstaande misvattingen zijn maar enkele voorbeelden van wanneer het fout gaat tijdens belangrijke beslistrajecten binnen organisaties. Herbert Simon geeft aan dat hij economische besluitvorming zelfs ziet als een ijdele poging rationeel te zijn. Hij stelt dat als je een volledige en objectieve analyse zou willen maken, een besluit immens complex blijkt te zijn. Toch wordt er dagelijks van alles besloten in het bedrijfsleven, en dat is maar goed ook. Maar om dit besliswerk mogelijk te maken, wordt er ingeleverd op de kwaliteit van besluiten.
Over het algemeen worden beslissingen versimpeld door het (vaak onbewust) doen van een heel aantal (veelal irrationele) veronderstellingen. Dat is niet altijd erg, maar als het gaat om bekende onjuiste veronderstellingen (zoals de Marketing Misverstanden) dan zou ik mezelf nog maar eens goed achter de oren krabben. Er zullen nog in ieder geval drie Marketing Misverstanden volgen, voordat ik een oplossingsrichting zal schetsen.
Marketing Misverstand nr. 3a: Consumenten beslissen weloverwogen en rationeel
Bericht gepost door: Arjan_Haring
Wat hebben een tennisbal en het beslisgedrag van consumenten gemeen?
Op het blog van Peter Merholz (Engelstalig) staat een hele leuke thread over dit onderwerp. Peter ken ik nog als KeyNote van de SIGCHI Conferentie van 2004 die ik heb helpen organiseren. De andere KeyNote -en grote publiekstrekker- was Bas Haring*. Inderdaad een neef van me, die in ruil voor een biertje een ongelofelijk interessant verhaal kwam vertellen over het brein, bewustzijn en denkende machines.
Wat Peter beschrijft is een non-lineair beslisproces dat hij keer op keer ziet tijdens het bestuderen van mensen die op het internet beslissen welk product zij willen aanschaffen. De logische beslismodellen die hij kent, passen niet op wat hij ziet in de praktijk.
Hij geeft een voorbeeld van digitale camera's: Mensen laten zich eerst vallen op een camera die ze wel aardig lijkt. Ze nemen enkele specificaties tot zich en leren het domein beter kennen (digitale camera's in dit geval), stuiteren weer terug en gaan nadenken welke specificaties ze eigenlijk nodig hebben, laten zich vallen op een andere camera, leren weer iets en stuiteren vervolgens minder hoog op. Dit houdt men vol totdat er uiteindelijk een keuze is gemaakt. De plek waar de bal terechtkomt, is volgens Peter geheel toevallig en irrationeel.
Je hoort mij niet zeggen dat bovenstaande figuur een algemeen aanvaard model zou moeten worden om na te denken over beslissingen die consumenten maken. Nee, dan zou je de bal misslaan. Wat ik wel kwijt wil over dit onderwerp is het volgende:
- geinspireerd door etnografisch onderzoek is de bal voor Peter gaan rollen
- een advies aan de mensen die de ballen verstand hebben van beslismodellen: mijn voorkeur gaat uit naar andere dan rationele en lineaire beslismodellen
En om nog maar eens een ander balletje op te gooien, blog ik hierna iets over het beslisproces van Marketeers. Er zijn namelijk interessante overeenkomsten te vinden in de kenmerken van beide beslisprocessen.
Ook beloof ik dat ik me niet meer zal bedienen van deze hoogstwaarschijnlijk irritante metafoor...
De ballen.
Marketing Misverstand 1, 2, 3a, 3b, 4, 5 en 6
Waarom is het nog steeds moeilijk datamining te verkopen met een dijk van een business case?
Bericht gepost door: hugo
Ik worstel al een tijd met de vraag waar dat nu precies aan ligt?
In den beginne (1997-99) heb ik veel projecten no cure no pay aangeboden. Dit leverde vaak wel een ingang op voor deze, toen nog, nieuwerwetse technologie. Ik heb in die tijd denk ik toch zeker 10-15 van dergelijke proof of concepts gedaan en er geloof ik maar 1 verloren (dus de cure niet gehaald) maar ook maar 1 keer een structurele vervolgopdracht gerealiseerd. Achteraf een iets te agressieve aanpak om als nerds te graag te willen laten zien dat de technologie werkt, daarmee zoveel schade aangericht (wij doen het beter, weg met jullie jarenlange ervaring!) dat een vervolg er niet in zat. Ook al hebben we vaak aangetoond dat er grof geld verdiend kon worden.
Later, zeg maar rond 1999-2002, bleek bij diverse implementaties de gegevensvoorziening toch vaak een bottle-neck voor structurele inbedding van mining technologie. Datawarehousing was the word . . . halleluja
Ook toen al werden er artikelen gepubliceerd van gelijke strekking.
Vanaf 2004 lijkt er hoop, de warehousing hype is overgewaaid of daadwerkelijk beklijft in bruikbare klantinformatie. Voorheen losse systemen worden met EAI en andere middleware oplossingen aan elkaar geknoopt wat weer resulteert in virtuele warehouses. In warehousing land is genormaliseerd modelleren uit en de Data Vault is in. CPM doet oude wijn in nieuwe zakken maar er heerst wel een andere attitude naar datamining technieken. Veel mainstream db-tools hebben dergelijke technieken nu aan boord (MS SQL Server 2005, Oracle Discoverer ).
Kortom : Er is hoop!
De Telecom branche heeft nu (2006) zo langzamerhand de smaak wel te pakken lijkt het. In deze brache is natuurlijk ook verdomd veel gebruiksinformatie voorhanden en de afstand tot de klant is wel erg klein (SMS, callcentre, mobiel altijd standby tot op het ziekelijke af).
Als er voor banken geld te verdienen valt zijn ze er als de kippen bij dus de nieuwe Baselse richtlijnen zijn koren op de mining-molen. Maar ja, banken doen al decennia aan scorecards en dergelijke om hun financiele risicos beter in te schatten dus das niet nieuw.
In onderbuik-marketingland blijft dit soort kwantitatieve technologie gedreven speeltjes nog steeds een brug te ver, of vergis ik mij hierin? Af en toe kom ik wel eens in de gelegenheid aan te tonen dat met een response model vooraf, je 80% van je potentiele klanten bereikt met 35% van je oorspronkelijke mailshot. Dat je daarmee direct een berg harde euros bespaart(oorspronkelijke mailshot was hier 400.000 klanten en de mailing kostte een eurootje per stuk) maar het is erg moeilijk niet perse het onderste uit de kan te willen hebben! Die laatste paar respondenten worden dan wel erg duur, lijkt mij maar alles voor de absolute aantallen.
Ik denk dat het probleem veel meer zit (zat?) op een ander niveau. En dat is dat van de organisatie. Datamining is te lang gezien als een leuk strategisch speeltje om eens uit te vogelen wat er allemaal zou kunnen, puur in theorie natuurlijk! Want we hebben het vaak veel te druk met echt belangrijke zaken zoals weer een re-organisatie, conversie of anderzijds belangrijk dagelijkse bezigheid (de operatie). Dus daar bleef het dan ook bij.
Ik zie nu een verschuiving naar datamining als operationeel gereedschap om dingen op een efficiente en effectieve wijze gedaan te krijgen. Als dat voet aan de grond krijgt zijn we echt op de goede weg.
Marketing Misverstand nr.2: Herinneringen geven een accuraat beeld van ervaringen
Bericht gepost door: Arjan_Haring
Over herinneringen gesproken... - complimenten over dit bruggetje mogen rechtstreeks naar mijn prive emailadres ;)
Nog een veronderstelling die ten grondslag ligt aan veel traditioneel marktonderzoek, maar iets is wat eigenlijk veel genuanceerder ligt: Herinneringen van consumenten geven een accuraat beeld van hun ervaringen. Dit is dus helaas niet het geval. Dat onze hersenen ons soms voor de gek houden weten we inmiddels wel, maar waarschijnlijk is het niet bekend hoe vaak dit gebeurt.
Een voorbeeld om een en ander te verduidelijken: Sommige mensen hebben een goed geheugen als het gaat om beelden. Deze mensen hebben het vermogen om vrij exact hetgeen zij hebben gezien vast te houden. Wellicht ben jij zo iemand. Concentreer je even en denk terug aan het moment dat je hebt ontbeten vanmorgen: denk aan de kamer waarin je zat, waar je precies zat, wat je dronk en wat je at, wat je aan had enzovoort. In het kort, herinner je een beeld van de situatie. Probeer het bovenstaande een keer serieus voordat je naar de afbeelding kijkt die onderaan deze post staat.
'De herinnering is als een hond die gaat liggen waar hij wil.' Cees Nooteboom, Rituelen, Amsterdam 1980.
Dit citaat gebruikt Douwe Draaisma wanneer hij zijn boek Waarom het leven sneller gaat als je ouder wordt bespreekt op zijn website. De herinnering van een bepaalde gebeurtenis kan van keer tot keer verschillen. En het geheugen vult zelf de gaten in wanneer dat nodig is, dit opvullen hoeft niet overeen te komen met wat er werkelijk gebeurd is (dit lijkt veel op het fenomeen wat ik in Marketing Misverstand 1 behandelde). Daarnaast is het ook nog eens zo dat de manier van het opwekken van herinneringen (zoals de volgorde van vragen die gesteld worden) de herinneringen zelf veranderen.
Al met al is ons geheugen veel creatiever en kneedbaarder dan je zou verwachten. Het is goed om je dit te realiseren als je met onderzoek naar klantgedrag aan de slag gaat. Hiermee wil ik overigens niets afdoen aan de prettige herinneringen die je hebt overgehouden aan vorig jaar.
Veel succes en mogen er maar veel memorabele momenten volgen in dit nieuwe jaar!
Herinner je je ontbijt als bovenstaande afbeelding? Een beeld waarin je zittend aan het ontbijten bent? Misschien zag je jezelf van achteren, een beetje van boven en van de zijkant zoals te zien is op de afbeelding. Je zag dan een situatie waarin jij de centrale figuur was.
Maar laten we daar nou eens over nadenken: wat je eigenlijk had moeten zien is een bord/kom met twee handen! Zeldzaam zijn de mensen die zich een dergelijke gebeurtenis herinneren gezien door hun eigen ogen, als datzelfde beeld, met slechts die elementen. De meeste mensen herinneren zich het als hoe het hierboven weergegeven is, afgebeeld op een wijze die nooit het netvlies heeft bereikt. (Bron: debunked! door Georges Charpak)
