De business case van het mobiele kanaal
Bericht gepost door: Elmer Hiemstra
Eind 2009 publiceerde Emerce een serie van vijf artikelen waarin venture capitalists gevraagd werd naar dé trends voor 2010. In elk artikel kwam naar voren dat ‘mobiel' dit jaar écht gaat doorbreken. Ook in andere trendrapporten valt het woord mobiel vaker dan een vers pak Nederlandse sneeuw deze winter.
Niet alleen trendwatchers en hippe creatieve adviesbureaus komen met deze mooie prognoses, maar ook bureaus als Forrester (in Mobile Forecast 2014) en Gartner (in Predicts 2010).
Hoewel mobiel internet al langer beschikbaar is op het gros van de hedendaagse telefoons, is de iPhone het vliegwiel onder deze ontwikkeling geweest door een combinatie van een interface die geschikt is voor gebruikersvriendelijke mobiele diensten, extra functionaliteit (o.a. GPS) en een snel flat-fee data-abonnement. Naar schatting - door import "buiten het reguliere kanaal om" zijn precieze aantallen moeilijk te geven - zijn er in Nederland inmiddels tussen de 300.000 en 400.000 iPhones in omloop.
En dat is nu juist het probleem...
Elke presentatie die ik tot nu toe over mobiel heb gezien leunt zwaar op de hierboven aangehaalde prognoses en toont een visionaire toekomst waarin mobiel, social networking en augmented reality samenvloeien in de meest fantastische scenario's over de "mobiele consument in 2020" waarbij de organisatie "bij de klant in de broekzak belandt". En ik ben het helemaal met ze eens, ik deel de visie, ook ik zie mezelf in 2020 door het Philips Experience Center lopen, realtime door reviews van vrienden en kennissen browsend en online prijzen vergelijkend terwijl ik de bijbehorende producten in levende lijve bekijk, waarna ik eenvoudig op mijn telefoon het product van mijn keuze aanschaf.
Echter, dat is 2020. De realiteit van 2010 is dat 300.000 iPhones overeenkomt met grofweg 2% van je klantenbestand. De andere 20% van mobiel internettend Nederland is wel te bereiken met een mobiele website, maar qua functionaliteit, gebruiksgemak en wow-factor haalt een mobiele website het niet bij een app. En om precies die reden wordt mobiel door veel bedrijven nog gezien als spielerij. Daardoor loop je het risico dat ergens op een marketing/innovatie-afdeling een app wordt ontwikkeld die twee weken en 5.000 downloads later in het portfolio van communicatie-inspanningen belandt die moeten aantonen dat het bedrijf een innovatief en creatief imago heeft - waarna het thema 'mobiel' weer in de ijskast wordt gezet omdat gecreëerde verwachtingen niet waargemaakt konden worden.
En dat is zonde. Want hoewel de iPhone niet de substantiële bijdrage aan je omzetgroei levert die je nodig hebt om je targets voor 2010 te halen, kan een investering in een goed doordachte app zich zeker terugverdienen - zij het via een omweg.
De essentie daarbij moet zijn dat de iPhone app een onderdeel is van een groter plan met een langere horizon: niet alleen een losstaande app, maar een doordachte mobiele strategie die matcht met je overall bedrijfsstrategie. Dat betekent heldere, realistische doelstellingen voor zowel de korte als lange termijn, bijsturen op de prestaties ten opzichte van die doelstellingen en continu blijven leren van de ervaringen die gebruikers met je dienst hebben. Ga op communities het gesprek aan met je klant zodat je samen met die klant de ervaring opbouwt die je nodig hebt om over vijf jaar die 40% van Nederland die dan een dergelijke telefoon heeft goed mobiel te kunnen bedienen. Integreer mobiel met je offline en andere virtuele kanalen, maar kopiëer de aanpak voor die kanalen niet.
Maar het betekent vooral een vanuit klantperspectief goed doordacht concept: gebruikmakend van de specifieke mogelijkheden van het mobiele kanaal (tijd- en plaatsgebonden dienstverlening en integratie tussen de fysieke en virtuele wereld) en rekening houdend met de beperkingen van het mobiele kanaal (niet alleen technisch: gebruik van het mobiele kanaal is ook ‘vluchtiger' van karakter).
Een goed voorbeeld hiervan is Interpolis, dat afgelopen december een schadehulp-applicatie lanceerde. Mobiel heeft daar een vaste plek binnen het channel management naast regulier internet en de mobiele ontwikkelingen staan op de directieagenda. Maar bovenal was de doelstelling vooraf niet om direct geld te verdienen door conversie naar nieuwe klanten of door geld voor de app te vragen, maar om echte meerwaarde aan klanten (en niet-klanten!) te leveren op momenten dat het er écht toe doet en te leren van de reacties van klanten op dit initiatief zodat daarvan geprofiteerd kan worden zodra de "mobiele consument" gemeengoed is geworden.
De bottom line: investeer nu in mobiel, maar wees je er van bewust dat mobiel een kwestie van de lange adem is en maak van de gelegenheid gebruik om voor een écht verfrissend concept te kiezen.
twee reacties
Trackback link:Zet Javascript aan om een Trackback URL te genereren