Marxeting deel 3 - positionering en overcommunicatie
Bericht gepost door: Elmer Hiemstra
In het eerste deel in deze serie hebben we de rol van marketeer in marxistisch perspectief geplaatst: creatie van het 20e-eeuwse kapitalistisch systeem om de groei van arbeidsproductiviteit en economische welvaart te faciliteren. Het tweede deel verklaarde vanuit deze rol het ontstaan van verschillende productmodellen, merken en hun relatie tot de statusladder: het hedendaags equivalent van de maatschappelijke klasse. Dit deel verklaart de wildgroei aan merken, de resulterende overdaad aan communicatie richting de (potentiële) klant en hoe de producent door middel van een heldere positionering hieraan tegemoet dient te komen.
Ik las onlangs een artikel uit de New York Times waarin een marktonderzoek aangehaald werd waaruit bleek dat de gemiddelde consument dagelijks met 5.000 reclameuitingen in aanraking komt. Met 8 uur slaap levert dat grofweg één advertentie per 10 seconden op. In elke advertentie wordt weer een andere belofte aan de klant gedaan, de één nog mooier dan de ander. Geen wonder dat gelijktijdig blijkt dat de effectiviteit van advertentiecampagnes afneemt en de consument door de bomen het bos niet meer ziet.
Hoe verklaren we deze ontwikkeling? In het vorige artikel verklaarden we het ontstaan van merken door de statusladder: het individu tracht door middel van de optelsom van de tekenwaarde van de goederen die hij bezit aan te tonen dat hij een bepaalde sociale positie inneemt. De eigenaar van de Skoda wil eigenlijk liever een Volkswagen, de berijder van de Volkswagen kijkt reikhalzend naar de Audi’s in de showroom van de plaatselijke autodealer enzovoorts. Wanneer elke producent afzonderlijk vervolgens voor vergelijkbare producten een dergelijke ladder introduceert kunnen consumenten niet alleen op de ladder van Volkswagen omhoog klimmen en kijken, maar ook horizontale en diagonale uitstapjes maken door bijvoorbeeld tussen de Skoda en de Volkswagen een Ford aan te schaffen. Nichemerken zoals Alfa Romeo vormen een zijwaartse stap die voor het individu dat de auto bezit voelt als een stap omhoog: door het aan te durven deze stap te nemen toont de eigenaar aan over een individuele van de massa afwijkende smaak te beschikken, hetgeen voelt als ontstijgen aan deze massa.
Gediversificeerde ondernemingen in consumentengoederen beheren op deze manier snel een bibliotheek aan merken. Unilever is een bekend voorbeeld: voor de merkrationalisatie in 1999 voerde zij 1600 verschillende merken. Bij een vergelijkbare hoeveelheid merken voor Procter & Gamble, Henkel, Heinz en andere concurrenten en de noodzaak voor de producent om voor al deze merken massamediaal awareness te creëren is de advertentie overload snel verklaard. Zodra organisaties, productontwikkelaars en marketeers onvoldoende in staat zijn om de welvaartsgroei als geheel te faciliteren (door middel van groei van de taart) gaan zij blijkbaar over tot “the next best thing”: fighting for the breadcrumbs. Een organisatie die twee van de tien merken in een verzadigde markt in het bezit heeft doet zijn marktaandeel groeien door een derde merk te introduceren: 3/11e is immers meer dan 2/10e. De markt fragmenteert als een porseleinen vaas die in duizend stukken breekt en de daadwerkelijke “gebruikswaarde” voor de klant neemt niet langer toe. Tientallen merken wasmiddelen, tandpasta en soep maken de keuze voor een product in de supermarkt complexer dan het oplossen van een geavanceerde differentiaalvergelijking.
Dit leidt tot een noodzaak voor een heldere positionering: door sterk te domineren op bijvoorbeeld prijs of gebruiksgemak van een product of door excellente service te leveren heeft de consument een keuze die er toe doet. Een dergelijk heldere positionering brengt het product immers binnen het bereik van een nieuwe doelgroep en verwart de bestaande doelgroep niet door deze te dwingen een irrelevante keuze te maken. De mate waarin de taart kan groeien door product of dienst toegankelijk te maken voor nieuwe doelgroepen bepaalt hoe interessant de markt is. Zodra de uitgesproken positioneringen met bijbehorende goed te onderscheiden klantbeloftes ingevuld zijn leidt introductie van nieuwe merken tot fragmentering, verwarring bij de klant, en wordt de toegevoegde gebruikswaarde voor de klant uit het oog verloren.
reageer!
Trackback link:Zet Javascript aan om een Trackback URL te genereren