De rol van design in merkontwikkeling
Bericht gepost door: Harry Mesker
Om jullie gedachten te prikkelen hier enkele uitspraken over design:
• Design is overal & voor iedereen, denk aan Jan des Bouvrie voor de Bouwmarkt en Viktor & Rolf voor H&M;
• Design kan persoonlijke immateriële positionering creëren, denk aan het logo van de Rabobank: richting geven aan de klant, de klant staat centraal, de zonnewijzer geeft een tijdsaspect aan, verder is de klant in beweging, hij/zij is in ontwikkeling;
• Design kan merken verenigen in een merktportfolio (binden) (denk aan Apple voor Notebooks, telefoons en MP3-spelers);
• Design kan de gelaagdheid van de merkportfolio beïnvloeden (denk aan de A, B en C labels van Albert Heijn);
• Design kan helden ombouwen om het merk imago te verstevigen, denk aan Tiger Woods, Roger Federer en Thierry Henry bij Gilette.
Er zijn voor je merkdesign verschillende bouwstenen te bepalen, namelijk:
Kleur: dit categoriseert, segmenteert en brengt intrinsieke waarde over. Denk hierbij aan het Euroshopper merk van de Albert Heijn. Vaak associëren mensen de eentonige kleuren op deze verpakkingen met ‘goedkopere’ producten die minder kwaliteit leveren, maar wel voordelig zijn. Daarnaast zijn er ook snoepverpakkingen in felle (schreeuwerige) maar ook zoete kleuren om de aandacht van kinderen (en volwassenen) te trekken.
Vorm: symboliek/logo, vormkenmerken: een lijn naar rechts betekent in het Westen vooruitgang, een stijgende lijn betekent groei en een U vorm betekent een lach. Let op dat dit verschilt per cultuur.
Typografie: keuze van de lettertypes, de uitlijning en witruimten. Een bepaalde stijl brengt bepaalde associaties met zich mee. Denk bijvoorbeeld aan een groen/biologisch merk. De typografie is vaak handgeschreven, zodat het een authentiek en eerlijk gevoel met zich meebrengt.
Daarnaast kan men kiezen voor een passief of een actief design. Een passief design ‘laadt’ het design, je ziet het niet direct aan het logo. Bij een actief design communiceert het de functionele & symbolische functie van wat het merk doet of biedt.
Design is ontzettend belangrijk voor de merkopbouw, de klantperceptie en de uiteindelijke positionering. Wie verwacht dat er veel onderzoek naar merken en de effectiviteit van design is gedaan, komt van een koude kermis thuis. Het meten van de ‘zachte’ indicatoren van merkbeleving en individuele perceptie zijn complex en moeilijk om te kwantificeren. Echter er schijnt licht aan het eind van de tunnel…
Om design effectiviteit te meten is het mogelijk om een zogenoemd PREMO onderzoek te doen. De PREMO meetmethode probeert subtiele en samengestelde emotionele reacties te meten. Daarnaast is er het zogenaamde Design Effect model ontwikkeld door de Beroepsorganisatie van Nederlandse Ontwerpers (BNO). Dit model werkt als instrument om (merk)waarden over te dragen. Met dit model is het mogelijk om de merkeffecten van logo’s, huisstijlen, brochures, verpakkingen of zelfs websites te laten meten. Het uiteindelijke doel van deze meet methoden is om het designproces meer financieel verantwoordelijk of anders gezegd accountable te maken.
Uiteindelijk wil ik eindigen met een quote over design van Tom Peters. Tom Peters is een Amerikaanse bestsellerauteur van managementboeken, waaronder boeken over design:
‘Design is niet belangrijk omdat het de dingen wat mooier maakt, of prijzen oplevert, maar omdat het in onze snel veranderende, op dienstverlening, software en onstoffelijke producten gerichte zakelijke omgeving de beslissende invalshoek is voor het beoordelen van een product, een klant en een organisatie.’
Steek deze quote maar in je zak wanneer je een rapport of PowerPoint naar een klant verstuurt. Maar let op, het dient wel te worden opgemaakt in de eigen huisstijl ;) !
Bronnen
Presentatie Renee Peeters BRND Positioneringsgroep, 25 juni 2009 - Marketingdag Nieuwegein
http://www.bno.nl/images/library/File/050422%20Persbericht%20DesignEffect.pdf
http://www.slideshare.net/Designdna/merkmaken
één reactie
Trackback link:Zet Javascript aan om een Trackback URL te genereren