Kwaliteit, kwantiteit en klanttevredenheid
Bericht gepost door: Wouter Sleyffers
Dat zijn de drie K’s die volgens Arjen de Jong (directeur BMW Nederland) leiden tot winst. In een vraaggesprek in Autovisie (pdf) legt hij uit dat BMW dat bijvoorbeeld beter doet dan pak ‘m beet Jaguar: “onbegrijpelijk dat de drive er niet is om kwaliteit en volume in balans te brengen, zodat de prijs die ze ervoor vragen door het product gerechtvaardigd wordt”. Het product…
Die drie K’s gaan dus over het product. Logisch als je een autobouwer bent. Maar onlogisch als je pay-off Freude am Fahren luidt. Hoe moet een belevingsmerk als BMW eigenlijk omgaan met die drie K’s?
Kwaliteit: leidt tot het Fahren, nog niet de Freude
Absoluut belangrijk, als premiummerk heeft BMW altijd meer aandacht gehad voor kwaliteit dan gewone fabrikanten. Zo hebben ze ingenieurs in dienst die zich alleen maar bezig houden met het solide geluid dat de deuren moeten maken bij het dichtslaan. Zo zijn er meer eisen te bedenken aan het product (design, rijgedrag), die echter in Duitsland worden bedacht, ontworpen en gerealiseerd.
Kwantiteit: in markt die krimpt met 32 procent?
Bij minder vraag neemt afzet nu eenmaal af. Na de banken was de autosector aan de beurt in de huidige economische neergang. Hoeveelheden zijn makkelijk te meten, maar lastig te realiseren in deze tijd. BMW laat zich verleiden tot het meest simpele mechanisme: korting. Gadgets waarvoor de doelgroep bereid is flink te betalen, worden nu weggegeven. Dat levert wellicht kwantiteit op, maar waar ging het meneer De Jong ook al weer om.. winst?
Klanttevredenheid: de meest onzinnge KPI ever
Alsof een klant tevreden wordt van het product! Laten we niet vergeten: klanttevredenheid is niet meer dan een uitkomst van een reeks inspanningen. Dat betekent dat diezelfde klanttevredenheid dus niet te managen is, hooguit de activiteiten die ertoe bijdragen. Welke activiteiten moet BMW ondernemen?
De Jong verwijst naar de dealers, bijvoorbeeld met winterbandenprogramma’s want dat zijn “toch weer twee extra klantencontactmomenten per jaar”. Leuk voor winst, maar ik word persoonlijk niet warm of koud van winterbanden. Onderhoud idem.
Gelukkig is daar nog het Freude am Fahren, de reden om een BMW te hebben zou toch echt moeten zijn dat het zo leuk is ermee te rijden! BMW Nederland moet stoppen met verkopen van auto’s en starten met verkoop van rijplezier. Dealers zijn de plek waar het begint: dus verkoopadviseurs eruit en rijplezieradviseurs erin. Hoelang zou het duren voor een dealer zijn showroom opent op circuit Zandvoort?
Het merk doet ook haar bijdrage en daar is BMW NL verantwoordelijk voor. Help de klant die Freude maar te vinden! Niet met rijtrainingen (die leveren Audi en Porsche ook, zijn dus niet onderscheidend) maar organiseer rijplezier. Met rally’s of ritjes naar München (museum en fabriek) bijvoorbeeld.
En echt innovatief wordt het pas om met je klant samen het merk te gaan ‘maken’. Bent u wel eens op de autorai geweest? Studenten van de IVA staan heel klungelig het merk te verpesten. Zet er klanten neer – desnoods met hun eigen auto - en laat hen maar vertellen hoe fijn hun wagen is.
Kortom, werk er als merkvertegenwoordiger aan om meer merkvertegenwoordigers te maken. Met kwaliteit als basis, klanttevredenheid als uitkomst en kwantiteit als handig bijeffect. Wat moet BMW nog meer doen aan de drie K’s om tot winst te komen?
één reactie
Trackback link:Zet Javascript aan om een Trackback URL te genereren