Marketing Misverstand 7: Consumenten hebben een eigen wil
Bericht gepost door: Arjan_Haring
In hoeverre hebben consumenten een eigen wil? Goede vraag, volgens Bas Haring en Guy Claxton geloven mensen sterk dat ze een eigen wil hebben. Maar of dit geloof terrecht is, is maar de vraag. Je hebt het hersenlandschap en het woordlandschap. Een aantal begrippen (concepten) heeft geen naam, en aantal namen (labels) heeft geen rechtstreeks verband met een begrip dat bestaat in het hersenlandschap.
De wil is zo'n voorbeeld van een naam voor iets, een label, dat je niet kan aanwijzen in het hersenlandschap. Neurowetenschappers hebben "de wil" nog niet kunnen localiseren in het brein. En toch geloven (weten) mensen dat ze een eigen wil hebben. Het marketing misverstand had dus ook kunnen heten: "Er bestaat (nog) niet zoiets als een wil". Met twee voorbeelden probeer ik aan te geven dat dit helemaal niet zo'n gekke gedachte is.
Emmer met sop
Vraag mensen wat ze willen doen dit weekend. Bij een bepaalde gedeelte van de mensen zet je, zonder dat ze het weten, een emmer met zeepsop in de kamer. Wat blijkt, de mensen met een emmer met sop in de kamer geven significant vaker aan dat ze willen gaan schoonmaken dit weekend. Dit experiment was een van de vele die Ruud Custers gedaan heeft in het kader van zijn PhD "On the Underlying Mechanisms of Nonconscious Goal Pursuit". De geur van de zeepsop zorgde er bij de proefpersonen voor dat het idee om te gaan schoonmaken werd geactiveerd. Rectificatie: Dit voorbeeld komt uit: Smells like clean spirit: Nonconscious effects of scent on cognition and behavior, door Rob Holland.
Eerlijke sollicitatieprocedure
Pitmann en Bornstein hebben een test gedaan waarin er 2 cv's bekeken moesten worden. Een cv van Tom, en een cv van Dick. Beide cv's hadden een verschillende pasfoto. Tom was goed in rekenen, en Dick kon juist goed schrijven. De opdracht was om de meest geschikte cv te kiezen voor een bepaalde openstaande functie. Maar voordat dit gebeurde, kregen de proefpersonen onder het mom van een korte visuele check, licht in hun ogen geschenen. Deze lichtflits van 4 milliseconde bevatte de foto van Dick of Tom met het woordje "Goed" daarnaast.
Proefpersonen verklaarden hun voorkeur voor de ene sollicitant boven de andere op basis van een ogenschijnlijke rationele afweging van het relatieve belang van rekenkunde en schrijfvaardigheid. Dit presenteerden ze niet als een vermoeden omtrent hun denkprocessen, maar als een op waarheid berustend, betrouwbaar verslag van wat zich in hun hoofd had afgespeeld.
Ook al waren ze zich daar niet van bewust, de proefpersonen waren gemanipuleerd. De groep proefpersonen die de foto van Tom en het woordje "Goed" hadden gezien, kozen tweemaal zo vaak voor Tom. En andersom kozen proefpersonen ook tweemaal zo vaak voor Dick, als ze zijn foto met het woordje "Goed" hadden gezien.
Hun verklaring voor hun keuze, ook al dachten ze dat die werkelijk op waarheid berustte, was in feite gebaseerd op wat plausibel geweest zou zijn. Ze kenden geen intrinsiek hogere waarde toe aan het maken van berekeningen dan aan schrijfvaardigheden (of andersom); ze zochten alleen een rationalisatie voor hun voorkeur. (Dit lijkt overigens sterk op de rationalisatie van het meedoen aan de Postcodeloterij.)
Een eigen wil of een eigen verklaring?
Best heftig om te concluderen dat in sommige gevallen onze eigen wil meer lijkt op een eigen verklaring van waarom je iets doet. Net als de personen die werden beinvloed door de geur van zeepsop, handelden de personen bij het kiezen van het beste cv uit eigen wil. Veel zaken hebben als fundament dat personen handelen uit vrije wil. Mocht je goede marketing willen bedrijven, dan zou ik een kritische houding aannemen ten opzichte van de vrije wil van consumenten (en die van jezelf).
reageer!
Trackback link:Zet Javascript aan om een Trackback URL te genereren