Als een keurmerk ‘in orde’ zegt, is het dan in orde?

Vertrouwen komt te voet en gaat te paard, is een wat oude uitdrukking. En dat klopt zeker voor consumentenvertrouwen. Denk eens aan het voorbeeld van Apple: het realiseren van een vertrouwenwekkende service die zó onderscheidend is dat je er prijzen mee wint, kost tijd. Veel tijd.

Voor verzekeraars lijkt iets anders te gelden: zij delen elkaar complimenten uit, en alles is weer in orde. Hoe ze dat doen? Met een keurmerk.

Consumentenvertrouwen in verzekeraars is nog nooit zo laag geweest

De kredietcrisis van 2008-2009 heeft ook de Nederlandse verzekeraars hard geraakt. En omdat een aantal verzekeraars verbonden zijn aan banken, heeft de financiële positie en de reputatie van instellingen samen een grote klap opgelopen.

Maar niet alleen de financiële crisis deelde een uppercut uit, in Nederland waren ook nog eens verzekeraars die jaar na jaar woekerpolissen verkochten. Provisies zijn bewust ontransparant gehouden en door allerlei ingewikkelde – en onbetrouwbare – constructies was de uiteindelijke uitbetaling ook nog onzeker. Men kan zeggen dat verzekeraars het stellen van hun eigen financiële belangen boven die van de consumenten tot een ware kunst hebben verheven.

Uiteindelijk maakten rechtzaken een einde aan deze situatie en werden woekerpolishouders financieel gecompenseerd. De schamele excuses van de verzekeraars waren een doekje voor het bloeden en de uitkomst voor de reputatie van de hele branche – afijn, dat is u vast bekend.

En daarom nu het nieuwe.. keurmerk!

Dat is alweer twee jaar geleden. Eerder dit jaar startte het Verbond van Verzekeraars een aparte, onafhankelijke stichting voor het ‘Keurmerk Klantgericht Verzekeren’. Op hun website staat vermeld dat de stichting ‘staat voor de kwaliteit van service en klantgerichtheid’. Verzekeraars die een keurmerk willen, moeten aan de volgende eisen voldoen:

1. Heldere informatie in begrijpelijke taal
2. Continue, zorgvuldige en voortvarende dienstverlening
3. Meten van klanttevredenheid
4. Goede telefonische bereikbaarheid
5. Voeren van consistent kwaliteitsbeleid

De eerste 25 verzekeraars hebben een keurmerk ontvangen. En dat wordt uitbundig gecommuniceerd op websites en met krantenadvertenties.

Deze verzekeraars zijn onderzocht door een extern audit team. Deze auditors komen dus om te meten. Ze meten de leesbaarheid van brieven en e-mails, ze meten de meting van klanttevredenheid (?), en meten hoe vaak de telefoon wordt opgenomen als die overgaat. Een nogal kwantitatieve manier van het streven naar een kwalitatief doel. Het ging tenslotte om vertrouwen, nietwaar?

Als het niet met een keurmerk moet, hoe dan wel?

Wat mij stoort: verzekeraars meten bij collega-verzekeraars hoe goed ze het doen in een aantal (maar zeker niet alle) klantcontactmomenten. Provisie, websites, polisvoorwaarden, vriendelijk en professionele adviseurs, doen wat je eigenlijk beloofd: dat wordt niet gemeten. Verzekeraars checken hoe goed verzekeraars het doen, in verzekeraarstermen. Dat zal op geen enkele manier bijdragen aan het consumentenvertrouwen waar – terecht – naar wordt gestreefd. Hoe zorg je ervoor dat consumenten weer vertrouwen krijgen in de branche?

In het verhaal op deze blog zien we een goed voorbeeld: betrek een buitenstaander die een smetteloze reputatie heeft, zoek proactief contact met je klant en zorg dat hij je boodschap ontvangt. Het bouwen aan vertrouwen is het bouwen van klantloyaliteit, en dat betekent dat je als organisatie moet beginnen met een zeer grondig inzicht in wat klanten nu eigenlijk van je vragen. Vervolgens kun je hen dat gaan toezeggen, zodat ze weten waarop ze kunnen rekenen. En dan, dan kan je het gaan leveren. Daar helpt een keurmerk echt niet bij…

Wat is jouw advies aan verzekeraars om te realiseren dat hun klanten hen – weer – gaan vertrouwen?

Laaste 5 artikelen van Wouter Sleyffers

• Why consumers expect you to be on the right screen with the right context at the right touchpoint to deliver a meaningful experience
• Bicycles of the mind – what is happening in the consumer world of mobile?
• Is my car my next mobile device to stay connected?
• Op zoek naar balans in de digitale wereld
• Verzekeringsbranchedag 2010