A-sociale Sociale Marketing
Sociale marketing is erg in trek. Fabrikanten storten zich massaal op het vermarkten van producten die “goed” zijn voor de consument of samenleving. Groene stroom bijvoorbeeld, dat past perfect bij een klimaatbewuste consument. En voor wie dat nog niet ver genoeg gaat, is de hybride auto een uitkomst! Fabrikanten spinnen garen bij de consument die zich van alles wijs laat maken.
Naast de ingrijpende aanpassing waar je een andere auto voor moet kiezen, zijn er ook meer subtiele initiatieven van fabrikanten naar consumenten toe. Een treffend voorbeeld hiervan is de actie door Ariël waarbij de wasmachine een ‘tikkie terug’ krijgt van 40 naar 30 graden.
Wanneer wat verder gekeken wordt, zijn er initiatieven die geen betrekking hebben op het klimaat. Zo liet Jochem van Gelder afgelopen donderdag bijna 200.000 mensen 30 minuten bewegen. Een goed initiatief aangezien de Nederlandse kinderen massaal te zwaar zijn. Echter als je weet dat één van de drijvende krachten achter deze campagne McDonalds is, wordt het al weer een ander verhaal.
De bemoeizucht van de fabrikanten lijkt vormen aan te nemen die eerder past bij Postbus 51 en Sire dan bij een A-merk. Het oprechte sociale karakter van de commerciële instanties lijkt mij flinterdun. Zeker wanneer de sociale marketing boodschap het doel dient om imago’s te verbeteren en verkoop te stuwen.
Uit mijn onderzoek (voor mijn scriptie aan de Rijksuniversiteit Groningen) blijkt dat consumenten positiever gaan denken over het aangeprezen gedrag, maar dat er geen significante verbetering optreedt in de merkwaarde voor het aanprijzende merk. Een verklaring hiervoor kan zijn dat de consument niet snapt waarom de fabrikant opeens een gedrag in plaats van de eigen producten aanprijst.
In de basis is het wel prima als een fabrikant gedragingen aanprijst waar een consument of de samenleving beter van wordt. Echter als er een commerciële schil omheen zit, wordt het dubieus. Vanuit het merk bezien wordt het echt vreemd wanneer het blijkt dat er geen positief effect is voor het merk. Hoe valt dat intern te rechtvaardigen?!
Laaste 5 artikelen van Marten Havekes
Loading ...